CPL (cost per lead) — это средняя сумма, в которую обходится один полученный лид: заявка, звонок или контакт от заинтересованного человека. Что это значит на практике: делишь рекламный бюджет на число собранных обращений и видишь реальную цену привлечения контакта в конкретном канале.
Метрика нужна там, где продажа идёт не сразу с сайта, а через отдел продаж: недвижимость, B2B, услуги, образование. Стоимость лида считают отдельно по каждому источнику — Яндекс Директ, таргет, SEO — и сравнивают между собой в связке с качеством заявок и итоговой выручкой из CRM.
§ 01Что показывает
Цена за лид отвечает на вопрос, сколько денег уходит на одно обращение до того, как оно превратилось в продажу. Лидом считают целевое действие: заполненную форму, звонок, заявку в мессенджере — то, что фиксируется как контакт с намерением. Затраты на один лид не равны стоимости клиента: часть заявок отвалится на этапе квалификации и сделки. Поэтому метрику всегда смотрят вместе с конверсией из лида в продажу — иначе дешёвые обращения могут оказаться мусорными.
§ 02Как считается
В числитель идут все расходы на канал за период: бюджет площадки, оплата подрядчика, стоимость креативов. В знаменатель — количество лидов, зафиксированных за тот же период. Источник данных по заявкам — CRM или коллтрекинг вроде Callibri, чтобы не потерять звонки. Считать нужно по одному каналу за один отрезок времени: смешивать бюджет Директа с органическими заявками из SEO нельзя, цифра потеряет смысл.
CPL 640 → 310 ₽ — Интернет-магазин детских товаров на Bitrix перенёс бюджет из широкого таргета в look-alike и добавил квиз-лендинг. CPL упал с 640 до 310 ₽ за 2 месяца. Замер по Яндекс.Метрике и сквозной аналитике Roistat, объём лидов вырос на 35%.
CPL $95 → $52 — B2B SaaS для логистики с MRR $80k заменил холодные лид-магниты на отраслевой вебинар и ретаргет по посетителям pricing. CPL снизился с $95 до $52 за 4 месяца. Подсчёт в HubSpot и Google Ads, доля квалифицированных заявок выросла до 41%.
§ 03Что искажает замер
Разрыв между расходами и заявками ломает цифру чаще всего: клики оплачены в этом месяце, а лиды дойдут в следующем. Дубли в CRM занижают стоимость обращения — один человек оставил три заявки, система считает три контакта. Пропущенные звонки без коллтрекинга вообще не попадают в знаменатель, и канал выглядит дороже, чем есть. Отдельная ловушка — считать спам и ботов за лиды: формально контакт есть, ценности ноль.
§ 04С чем смотреть в связке
Одна цена за заявку без контекста не говорит, выгоден канал или нет. Рядом держат три показателя: конверсию из лида в продажу, стоимость привлечения клиента (CAC) и средний чек. Канал с дорогими, но качественными обращениями часто прибыльнее дешёвого потока нецелевых заявок. Финальная проверка — сравнить затраты на лиды с выручкой, которую эти лиды принесли по данным CRM за квартал.