MQL и SQL — это две стадии квалификации лида в воронке B2B-продаж, и простыми словами они отвечают на вопрос: готов ли контакт к звонку менеджера или ещё греется контентом. Термины marketing qualified lead и sales qualified lead закрепил Brian Carroll в книге Lead Generation for the Complex Sale (2006), а массово их внедрили вместе с HubSpot и Marketo к 2010 году.
Разделение MQL и SQL нужно, чтобы маркетинг и продажи перестали спорить о качестве заявок. По данным MarketingSherpa, до 79% MQL так и не становятся клиентами без правильной передачи в sales — отсюда значение чёткого регламента и scoring-моделей в HubSpot, Pipedrive или amoCRM.
§ 01Как считается
MQL фиксируется, когда лид набирает пороговый балл по lead scoring: скачал гайд, посетил 3+ страницы, открыл 2 письма. SQL присваивается после явных сигналов готовности к покупке — запрос демо, ответ на квалифицирующие вопросы по методологии BANT (Budget, Authority, Need, Timeline) или GPCT от HubSpot. Расшифровка простая: marketing qualified lead — интерес, sales qualified lead — намерение. В amoCRM и HubSpot статус выставляется автоматически по триггерам.
§ 02Зачем нужно
Разделение MQL и SQL экономит время отдела продаж: менеджер не звонит каждому, кто скачал чек-лист в 2024 году ради бесплатного PDF. Что это значит на практике — конверсия из MQL в SQL по бенчмарку Salesforce держится в районе 13%, а из SQL в сделку — около 27%. Маркетинговый квалифицированный лид греется через email-цепочки и ретаргетинг, sales qualified lead уходит на менеджера в течение 5 минут — по правилу InsideSales, такой отклик повышает конверсию в 21 раз.
MQL→SQL 18% → 31% — B2B SaaS-платформа для HR с ARR $1.2M ввела lead scoring в HubSpot: пороги по визитам, демо-запросу и размеру компании. Конверсия MQL в SQL выросла с 18% до 31% за 4 месяца. Замер через HubSpot Reports и связку с Pipedrive.
SQL +42% за 6 мес — Edtech-школа онлайн-курсов по программированию с трафиком 180k/мес разделила воронку: MQL — скачавшие гайд, SQL — записавшиеся на консультацию. Объём SQL вырос на 42% за 6 месяцев. Аналитика в Amplitude и amoCRM по UTM-меткам.
§ 03Как измерить
Воронку MQL → SQL → Deal удобно собирать в GA4 + CRM-связке через UTM и события. В HubSpot есть отчёт Lifecycle Stage Funnel, в Pipedrive — Conversion Report. Что делает аналитик: считает MQL-to-SQL Rate (SQL / MQL × 100%) и Sales Accepted Rate — долю SQL, принятых продажами. Норма для B2B SaaS — 25–40% по данным Gartner за 2023 год. Если sales qualified lead конвертируется ниже 20%, значит критерии MQL слишком мягкие.
§ 04Что делать дальше
Регламент SLA между маркетингом и продажами — обязательный документ. В нём фиксируется определение MQL и SQL, время реакции (обычно 5–15 минут на SQL), действия при отказе. С чего начать: соберите команду из РОПа и CMO, выпишите 5–7 признаков готовности к покупке, протестируйте scoring на исторических сделках за последние 6 месяцев. Илья Гусаров рекомендует пересматривать пороги MQL раз в квартал — рынок меняется, а старые критерии маркетингового квалифицированного лида быстро устаревают.