Воронка продаж (marketing funnel) — это модель, описывающая путь клиента от первого касания с брендом до сделки и повторных покупок. Простыми словами, на каждом этапе часть аудитории отсеивается, а до покупки доходят единицы. Концепцию в 1898 году сформулировал Элиас Сент-Эльмо Льюис в виде схемы AIDA: Attention, Interest, Desire, Action.
В 2026 году воронка остаётся базовым инструментом аналитики в B2C и B2B: её строят в GA4, Amplitude и Roistat, чтобы понять, на каком шаге теряется выручка. По данным McKinsey, у среднего e-commerce конверсия из визита в заказ — около 2.5%, то есть 97 из 100 посетителей уходят без покупки.
§ 01Базовая идея
Классическая воронка продаж делится на 4 уровня: TOFU (осведомлённость), MOFU (интерес и сравнение), BOFU (решение) и Retention (удержание). Что это значит на практике: на верх льётся трафик из SEO, рекламы и соцсетей, а на выходе — оплаченные заказы. В книге Дэвида Скока 2013 года показано, что в SaaS типичная конверсия из лида в клиента — 3–5%, поэтому модель помогает увидеть узкие места и просчитать unit-экономику.
§ 02В чём практический смысл
Маркетинговая воронка нужна, чтобы привязать бюджет к этапам и считать стоимость каждого шага. Илья Гусаров в разборах для агентств показывает: если CPL 500 ₽, а конверсия из лида в продажу 10%, то CAC = 5000 ₽ — и эту цифру сравнивают с LTV. Зачем это: без разбивки на этапы команда не видит, теряются клиенты на форме заявки или в переписке с менеджером, и тратит деньги на трафик вместо починки BOFU.
конверсия 1.2% → 2.8% — Интернет-магазин косметики на Shopify перестроил воронку: добавил welcome-серию из 5 писем и retargeting в Meta Ads на брошенные корзины. За 4 месяца конверсия выросла с 1.2% до 2.8%. Анализ этапов через GA4 Funnel Exploration.
MQL→SQL +38% — B2B SaaS для HR с MRR $180k внедрил скоринг лидов в HubSpot и nurturing-цепочку для среднего этапа воронки. Переход MQL в SQL вырос на 38% за 6 месяцев, цикл сделки сократился с 47 до 31 дня. Замер через HubSpot Sales Hub.
§ 03Как применять на сайте
Настройка воронки продаж на сайте начинается с разметки событий в GA4: view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase. В отчёте Explore → Funnel exploration видно процент перехода между шагами. Для B2B добавляют CRM-этапы из amoCRM или Bitrix24 и связывают их с источником трафика через UTM. Оптимизация идёт от самого узкого шага: если из корзины в оплату доходит 30%, тестируют формы, способы оплаты и доставку.
§ 04Чего не делать
Не строить воронку как линейную лестницу — путь клиента в 2026 году нелинеен, человек возвращается из ретаргетинга, читает отзывы, уходит в Telegram-канал и снова открывает сайт. Google в отчёте Messy Middle (2020) описал это явление. Вторая ошибка — мерить только итоговую конверсию: она скрывает, что MOFU просел на 40%. Третья — копировать чужие бенчмарки без поправки на нишу: конверсия в недвижимости и в доставке еды отличается на порядок.