ROAS (Return on Ad Spend) — это метрика окупаемости рекламы, которая простыми словами показывает, сколько рублей дохода приносит каждый вложенный в рекламу рубль. Термин закрепился в digital-маркетинге в начале 2010-х вместе с ростом контекстной рекламы Google AdWords (переименован в Google Ads в 2018) и Яндекс.Директ.
Возврат инвестиций в рекламу (ROAS) стал базовой метрикой для оценки кампаний в Google Ads, Яндекс.Директ и Meta Ads. По данным WordStream, средний ROAS в e-commerce — около 200–400%, и для чего нужно его считать понятно: без него невозможно отключить убыточные каналы и масштабировать прибыльные.
§ 01Как считается
Формула расчёта ROAS — отношение дохода от рекламной кампании к расходам на неё, умноженное на 100%. Пример: при бюджете 100 000 ₽ и доходе 450 000 ₽ показатель окупаемости рекламы равен 450%. В Google Ads и GA4 метрика выводится автоматически в столбце Conv. value / cost. Что это значит на практике: значение 100% — точка безубыточности по выручке, но не по прибыли.
§ 02Зачем нужно
Возврат инвестиций в рекламу помогает определить, какие каналы и кампании работают в плюс. Маркетологи Ozon и Wildberries используют ROAS для распределения бюджета между Поиском, РСЯ и таргетом ВКонтакте. Отличается от ROI тем, что учитывает только рекламные затраты, без себестоимости товара и операционных расходов. Для чего нужно разделение: ROAS быстрее реагирует на изменения ставок и креативов.
ROAS 2.1 → 4.7 — Интернет-магазин косметики на Shopify перераспределил бюджет с широких кампаний Meta Ads на ретаргетинг и Google Shopping. ROAS вырос с 2.1 до 4.7 за 8 недель. Замер через GA4 и нативные отчёты Ads Manager.
ROAS 1.4 при LTV/CAC 3.2 — B2B SaaS для логистики с ARPU $180 запустил LinkedIn Ads на decision-makers в сегменте 3PL. ROAS на горизонте 90 дней — 1.4, но LTV/CAC вышел 3.2 за полгода. Подсчёт в HubSpot и сквозной аналитике Roistat.
§ 03Как измерить
Сквозная аналитика — основа корректного замера ROAS. Связка GA4 + CRM (amoCRM, Bitrix24) + Roistat или Calltouch позволяет видеть доход по каждому ключевому слову. В Яндекс.Метрике с 2022 года работает атрибуция Последний значимый переход, которая по умолчанию занижает показатель окупаемости рекламы для верхнего уровня воронки. Как работает корректный замер: настройка целей с передачей revenue через dataLayer.
§ 04Что делать дальше
Целевой ROAS зависит от маржинальности: при марже 30% точка безубыточности — около 333%. Кампании ниже порога отключают или переводят на стратегию Целевая рентабельность в Google Ads (доступна с 2017). С чего начать оптимизацию: исключить нерелевантные ключи через отчёт Search Terms, поднять ставки на топ-5 конвертеров, протестировать новые креативы каждые 2 недели. Илья Гусаров рекомендует пересматривать ROAS не чаще раза в 14 дней — иначе данных недостаточно.