ROI (Return on Investment) — это метрика, которая переводит любые вложения в маркетинг на язык денег: сколько прибыли вернул каждый вложенный рубль. Что это значит на практике — если результат положительный, кампания окупилась и работает в плюс, если отрицательный, бюджет уходит быстрее, чем возвращается.
Считают ROI по итогам кампании, канала или отдельной связки объявление-посадочная. Для расчёта нужны две цифры: доход от вложения и сам расход. Данные берут из GA4, CRM и рекламных кабинетов, а сводят чаще всего в Looker Studio, чтобы видеть окупаемость по каждому источнику отдельно.
§ 01Что показывает
Показатель окупаемости отвечает на один вопрос: вернулись ли деньги и сколько сверху. Значение 100% означает, что вложение удвоилось — на каждый рубль расхода пришёлся рубль чистой прибыли. Ноль — вышли в ноль, вернули ровно потраченное. Отрицательное значение сигналит, что канал съедает бюджет. В отличие от выручки, эта метрика учитывает затраты, поэтому кампания с большим оборотом и высокими расходами может показать отрицательный возврат вложений.
§ 02Как считается
Формула требует чистого дохода и полного расхода. В доход идёт валовая прибыль от сделок, привязанных к каналу, а не голая выручка. В расход — рекламный бюджет плюс сопутствующие траты: оплата подрядчика, сервисы, работа команды. Частая ошибка — считать окупаемость от выручки без вычета себестоимости товара. Тогда цифра завышается в разы. Отдельно стоит ROMI: он берёт только маркетинговые затраты, без учёта себестоимости продукта.
ROI 320% за квартал — Интернет-магазин косметики на Shopify вложил 180k рублей в контекст и таргет, получил 756k выручки при марже 25%. За квартал ROI составил 320%, чистая прибыль перекрыла бюджет. Подсчёт в GA4 через Attribution и связку с CRM Bitrix24.
ROI −40% → +85% — B2B SaaS с MRR $40k перераспределил бюджет из холодного таргета в SEO и вебинары. За 8 месяцев ROI по каналу вырос с −40% до +85%, окупаемость лида ускорилась вдвое. Замер в Amplitude и сквозной аналитике Roistat по когортам.
§ 03Какие значения считаются нормой
Единого норматива нет — порог зависит от маржинальности. Для товара с наценкой 20% рентабельность инвестиций даже в 50% уже держит бизнес в прибыли, а для инфопродукта с маржой 90% и 200% может быть слабым результатом. Ориентир простой: возврат должен покрывать не только рекламу, но и все косвенные расходы. Значение ниже нуля два-три периода подряд — повод отключать канал или пересобирать связку.
§ 04Что искажает замер
Атрибуция ломает расчёт чаще всего: если сделка пришла через несколько касаний, а доход целиком приписали последнему клику, картина по каналам искажается. Длинный цикл сделки — вторая ловушка: расход был в этом месяце, а прибыль придёт через три, и окупаемость канала выглядит убыточной. Ещё искажают замер возвраты товара, неучтённая работа команды и подмена прибыли выручкой. Для чистого результата данные сверяют между CRM и рекламным кабинетом.