UTM-метка — это набор параметров, которые дописываются в конец ссылки и передают в систему аналитики данные о том, откуда пришёл переход. Что это значит на практике: к обычному адресу сайта добавляется хвост вида ?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=autumn, и аналитика раскладывает трафик по источникам, каналам и кампаниям. Название происходит от Urchin Tracking Module.
Работает разметка ссылок при любом переходе по рекламе, письму или посту в соцсети. Всего параметров пять: utm_source, utm_medium, utm_campaign — обязательные, а utm_term и utm_content — дополнительные. Значения читаются в GA4 и Яндекс.Метрике в отчётах по источникам трафика.
§ 01Зачем нужен
Без разметки переходы из рекламы, рассылки и органики сливаются в одну кучу — аналитика видит только домен-реферер или вовсе прямой заход. Метка источника разделяет потоки: видно, что 200 визитов пришло из письма, а 500 — из таргета ВКонтакте. Так считается отдача каждого канала и отключаются те, что не приносят заявок. Один и тот же баннер в двух пабликах различают через utm_content, а фразу в контексте — через utm_term.
§ 02Как устроен
Параметры отделяются от адреса знаком ?, между собой — амперсандом &. Три обязательных значения отвечают на разные вопросы: utm_source — площадка (google, vk, newsletter), utm_medium — тип канала (cpc, email, social), utm_campaign — название кампании. Регистр важен: VK и vk аналитика посчитает как два разных источника. Пробелы заменяются на %20 или дефис, кириллицу лучше не использовать.
источник +100% точности — B2B SaaS с MRR $180k размечал email-рассылки через utm_source=newsletter и utm_campaign=q1-launch. За 8 недель атрибуция лидов из писем стала прозрачной вместо папки direct. Динамика по GA4 Acquisition и UTM-отчётам.
ДРР −18% — Интернет-магазин косметики на Shopify разметил кампании ВКонтакте и Telegram Ads через utm_medium=cpc и utm_content. За 3 месяца перераспределил бюджет на прибыльные каналы, ДРР снизился на 18%. Подсчёт в GA4 и сквозной аналитике Roistat.
§ 03Как настраивается
Ссылку собирают вручную по шаблону или через компоновщик. У Google это Campaign URL Builder, у Яндекса — генератор в справке Метрики. В поля вводятся адрес и значения параметров, на выходе — готовый URL с хвостом. Единый словарь значений задают заранее: определяют, что почта всегда email, а не mail или e-mail. Без такого справочника один канал распадётся на десяток строк в отчёте.
§ 04Где смотреть результат
В GA4 данные лежат в разделе Отчёты → Привлечение, где переходы группируются по source и medium. В Яндекс.Метрике — отчёт Источники → Метки UTM с разбивкой по каждому параметру. Проверить, что параметр отслеживания работает, можно сразу: перейти по ссылке самому и через пару минут найти визит с нужными значениями. Если метка не появилась — чаще всего сломан порядок символов ? и & или ссылка обрезалась при вставке.