Last Click модель (Last-Click Attribution) — это правило распределения ценности, при котором вся конверсия записывается на источник финального клика, а все предыдущие касания остаются без учёта. Что это значит на практике: если пользователь пришёл из рекламы, потом вернулся из письма и купил после перехода из поиска — заслугу целиком получает поиск.
Модель по умолчанию работает в старой Universal Analytics и в отчётах многих рекламных кабинетов. В GA4 базовым стал data-driven подход, а last touch вынесен как отдельная опция в разделе Реклама → Атрибуция. Правило последнего касания удобно для быстрой оценки нижней части воронки, но недооценивает медийку и верхние касания.
§ 01Базовая идея
Атрибуция по последнему клику присваивает 100% ценности одному источнику — тому, с которого случился переход перед целевым действием. Промежуточные визиты в цепочке обнуляются. В GA4 и Universal Analytics есть уточнённый вариант — последний непрямой клик (last non-direct click): если финальный переход был прямым заходом по URL, ценность отдаётся предыдущему непрямому источнику. Логика проста и не требует моделирования: одна конверсия — один канал-получатель.
§ 02Чем отличается от смежных понятий
Модель последнего клика противопоставляется First Click, где вся заслуга уходит первому касанию, и линейной атрибуции, где ценность делится поровну между всеми точками контакта. Отдельно стоит data-driven — алгоритмическое распределение веса по фактическому вкладу каждого канала. Ключевое отличие last touch: она игнорирует путь клиента целиком и смотрит только на вход перед конверсией. Поэтому канал знакомства с брендом в её отчётах выглядит бесполезным.
бюджет −35% на бренд — Интернет-магазин косметики на Shopify перешёл с Last Click на Data-Driven в GA4 и увидел, что 40% конверсий приписывалось брендовому поиску. За 3 месяца перераспределили бюджет, срезав траты на бренд-запросы на 35%. Замер через сравнение моделей в GA4 Attribution.
вклад верха воронки +28% — B2B SaaS с циклом сделки 45 дней вёл отчётность по Last Click и недооценивал контент-маркетинг. Подключили multi-touch в CRM HubSpot и за 6 месяцев увидели, что блог участвует в 28% сделок. Подсчёт по assisted conversions в отчётах HubSpot Attribution.
§ 03Как применять на сайте
Для настройки в GA4 откройте Настройки → Атрибуция и выберите модель для отчётов о конверсиях. Сравнение каналов доступно в отчёте Атрибуция → Сравнение моделей, где last click ставится рядом с data-driven. Этот подход обоснован для интернет-магазинов с коротким циклом сделки и понятным финальным триггером. Для оценки контента, SEO-верхушки воронки и медийных охватов её данные лучше перепроверять другой моделью — иначе бюджет уйдёт только в каналы дожима.
§ 04Чего не делать
Не переносите выводы last touch на распределение всего рекламного бюджета — модель системно занижает вклад email, соцсетей и брендового трафика на ранних этапах. Не смешивайте в одном отчёте цифры из разных систем: last click в Яндекс Метрике и в GA4 считает прямые заходы по-разному. Не игнорируйте окно ретроспективного анализа (lookback window) — по умолчанию оно ограничено, и касания за его пределами вообще не попадут в атрибуцию. Для полной картины смотрите её в связке с ассоциированными конверсиями.