Мы часто слышим, что многие новые продукты не оправдывают ожиданий. Однако, чем более тщательно вы подготовите свой продукт и его запуск, тем выше шансы избежать попадания в эту печальную статистику.
Стратегия выхода на рынок – это ключевой метод, который позволяет успешно внедрить новый продукт и внести необходимые коррективы в процессе.
Что представляет собой стратегия выхода на рынок?
Стратегия выхода на рынок (GTM) – это детальный план, который компания разрабатывает для представления нового продукта или услуги на рынке. Она включает в себя определение продукта, целевого рынка, ценообразования, способов продвижения и требований к запуску.
Зачем нужна стратегия выхода на рынок?
В идеальном мире запуск продукта происходит легко и без препятствий. Однако на практике существует множество вызовов, и вот ключевые причины, почему важна стратегия GTM:
Фокус на рост
Это означает, что вы определяете оптимальный путь для запуска вашего продукта и используете все возможности для его роста. Важно убедиться, что:
- Продукт решает проблему целевой аудитории.
- Существует и, возможно, будет расти спрос на ваш продукт.
- Клиенты видят ценность в вашем продукте и могут его приобрести.
- Продукт способствует росту вашей компании.
- Вы не входите в перенасыщенный рынок.
- У вас есть конкурентные преимущества.
- Вы готовы к расширению бизнеса.
Минимизация рисков
В отличие от фокуса на рост, стратегия GTM помогает минимизировать риски, предвидеть худшие сценарии и избегать их. Риски могут включать потерю репутации и сложности в восстановлении позиций на рынке, особенно если ресурсы компании ограничены.
Настройка компании на запуск продукта
Подготовка к запуску продукта – это задача, которая часто ускользает в повседневной рутине. Важно задействовать все отделы компании для поддержки этого процесса. Как иначе можно достичь успеха при выпуске?
Для этого необходимо добиться согласованности действий внутри компании. Каждый должен быть в курсе грядущего запуска и готов к действию, когда наступит момент нажатия на символическую красную кнопку “Запуск”.
Таким образом, исключаются ситуации, когда маркетинговый отдел не предоставил необходимые материалы, продажи не осведомлены о продукте, а служба поддержки ищет ответы на вопросы клиентов. Все это драматизм нам не нужен.
Оценка и распределение ресурсов
Перед тем как приступить к запуску, критически важно убедиться, что у вас достаточно времени и финансовых ресурсов. Именно это и обеспечивает стратегия выхода на рынок.
Как разработать стратегию выхода на рынок
Невозможно предвидеть все, но многие аспекты можно спланировать и контролировать. Давайте рассмотрим, как шаг за шагом создать эффективную стратегию выхода на рынок, используя проверенные компоненты.
1.Определение вашего рынка и конкурентов
Маркетинговые исследования – это отправная точка. Они требуют времени, но их важность трудно переоценить.
- Во-первых, успех на 90% зависит от качества данных. Вам нужно собрать и проанализировать первичные (собственные) и вторичные (доступные) данные. Вторичные данные могут включать отраслевые отчеты, статистику, технические документы и т.д.
- Во-вторых, анализ конкурентов – обязательный этап. Он поможет понять, что конкуренты делают хорошо, плохо или вообще не делают.
После анализа конкурентов можно провести SWOT-анализ. Также рекомендуется провести первичные исследования, такие как опросы, интервью, работа с фокус-группами, чтобы получить уникальные данные о рынке и выявить нереализованный потенциал.
2.Определение вашего клиента
После изучения рынка нужно определить, кому вы будете продавать. Это можно сделать двумя способами:
- Научный подход: взаимодействие с потенциальными клиентами через опросы, интервью, использование онлайн-сервисов.
- Метод обоснованного предположения: анализ данных конкурентов и дополнительных источников информации.
В результате вы создадите портрет покупателя – воображаемую личность, отражающую характеристики ваших клиентов. Это поможет визуализировать путь покупателя и понять его потребности и цели.
В B2B важно также определить процесс принятия решений в целевых организациях. Это поможет определить, кто инициирует покупку, кто ее использует, кто влияет на решение, кто его принимает, кто отвечает за бюджет, кто утверждает и кто контролирует информацию.
3.Определение позиционирования продукта и его ценообразования
Позиционирование продукта вместе с его ценообразованием является ключевым для того, как продукт будет восприниматься на рынке. Правильное сочетание этих элементов обеспечивает успешное внедрение продукта на рынок.
Позиционирование продукта или бренда заключается в создании ассоциаций у потребителей с определенными ключевыми преимуществами.
Один из эффективных инструментов для разработки позиционирования — карта восприятия, которая помогает визуализировать положение продуктов в сознании потребителей. Создание такой карты включает определение ключевых атрибутов продукта и их восприятие потребителями.
При разработке позиционирования важно учитывать следующие аспекты:
- Позиционирование должно быть значимым для целевой аудитории.
- Организация должна обладать уникальными возможностями для реализации выбранного позиционирования.
- Продукт должен решать проблемы, которые конкуренты не смогли решить.
Ценообразование продукта тесно связано с его позиционированием. Цена должна отражать восприятие продукта, которое вы хотите создать у потребителей. Важно, чтобы цена была не только привлекательной для потребителя, но и обеспечивала прибыльность для компании.
4.Определение сообщения продукта и основных маркетинговых стратегий
Сообщение продукта должно привлекать внимание целевой аудитории и информировать ее о продукте. Оно служит основой для всех маркетинговых материалов, от цифровой рекламы до контента на веб-странице.
В условиях перенасыщенности рынка и информационного шума важно выбрать эффективные маркетинговые тактики, которые помогут достичь поставленных целей. Существует два основных подхода к разработке маркетинговых тактик:
- Копирование стратегий других компаний, включая каналы продвижения, маркетинговые технологии, форматы рекламы и так далее. При этом важно избегать копирования уникальных креативных элементов, таких как копирайтинг, фирменный стиль и ценностные предложения.
- Творческий подход, который предполагает разработку уникальных и инновационных маркетинговых решений. Это требует анализа целей и поиска нестандартных способов их достижения.
Выбор подхода зависит от специфики продукта, целей компании и ресурсов, доступных для маркетинга.
5.Определение каналов распространения продукта
Распространение продукта – это процесс, который обеспечивает доступность товара или услуги для потребителя.
Можно классифицировать каналы распространения на основе типа продукта: цифровые и физические.
Цифровые продукты:
- Прямые продажи. Программное обеспечение продается непосредственно через собственный сайт компании. Это позволяет контролировать весь процесс и избегать оплаты комиссий третьим лицам, за исключением платежных систем. Этот метод является одним из наиболее распространенных.
- Платформы приложений и торговые площадки. Программное обеспечение распространяется через сторонние сервисы, такие как Apple App Store или специализированные платформы, например Atlassian Marketplace. Комиссии варьируются от 5% до 30% от дохода.
- Партнерские программы. Компания выплачивает комиссию партнерам, которые продвигают продукт или предоставляют услуги, например, Xero получает значительную часть доходов через партнерские программы. Этот канал часто используется в дополнение к другим.
- OEM. Продукт интегрируется в другой конечный продукт, как, например, Amazon AWS для Netflix.
Физические продукты:
- Прямая дистрибуция. Продажа товаров напрямую потребителям через интернет или физические магазины. Это позволяет сохранить весь доход и напрямую взаимодействовать с клиентами. Производители оборудования часто используют несколько каналов распространения.
- Массовая дистрибуция. Товары предлагаются в максимально возможном количестве точек продаж. Дистрибьюторы могут получать до 40% дохода.
- Выборочная дистрибуция. Продукция продается только в специализированных магазинах, которые могут добавить ценность, например, предоставляя качественную поддержку.
- Эксклюзивная дистрибуция. Заключение эксклюзивных соглашений с одним или несколькими партнерами, имеющими исключительные права на продажу продукта в определенном регионе.
- OEM. Продукт интегрируется в другой конечный продукт, как в случае с Intel и Microsoft Windows в большинстве ПК.
Структура продукта значительно влияет на выбор каналов распространения. Например, приложения для определенных платформ имеют ограниченные варианты распространения, а для SaaS-продуктов часто предпочтительна прямая дистрибуция.
Рыночная среда также играет роль в выборе каналов распространения, включая потребительские предпочтения и конкуренцию. Если конкуренты используют сторонние каналы распространения, может быть сложно пробиться на рынок, опираясь только на прямые продажи.
Часто возможно комбинировать различные каналы распространения, как это делает Xero, используя прямые продажи и партнерские программы, или Intel, сочетая прямую, массовую и OEM-дистрибуцию.
Важно оценить затраты и преимущества каждой модели распространения. Косвенные каналы могут сокращать доходы, но в итоге увеличивать общий доход за счет расширения рынка.
6.Синхронизация маркетинга, продаж и поддержки
Приближаясь к завершению создания стратегии выхода на рынок, важно сосредоточиться на внутренних аспектах.
Необходимо синхронизировать работу отделов маркетинга, продаж и поддержки для успешного запуска продукта. Каждая организация уникальна, поэтому нет универсального способа достижения этой цели. Однако, вот несколько советов, основанных на личном опыте запуска новых продуктов:
- Тесное взаимодействие с другими отделами. Это критически важно на всех этапах разработки стратегии GTM. Рекомендуется проводить внутренние собеседования, спрашивая сотрудников об их мнениях и идеях.
- Сбор требований от других отделов. Узнайте, что необходимо коллегам для поддержки запуска продукта с их стороны.
- Создание “источника истины”. Это ключевая документация, которая служит основой для будущей работы с продуктом. К таким документам могут относиться пресс-релизы, руководства по продуктам, прайс-листы, руководства по продажам и ответы на часто задаваемые вопросы.
7.Планирование бюджета, временных рамок и ресурсов
Для успешного вывода продукта на рынок необходимо тщательно спланировать время, ресурсы и финансы. Это позволит быстро и эффективно реализовать проект, не превышая установленный бюджет и не тратя ресурсы на неприоритетные задачи. Разработка такого плана лучше всего проводится совместно с другими отделами и руководством компании.
Если работа ведется в рамках фиксированного бюджета, распределение времени и ресурсов становится более предсказуемым. Необходимо разделить бюджет между различными маркетинговыми активностями и распределить задачи между членами команды для своевременного выполнения.
При более гибком подходе к бюджету и ресурсам потребуются дополнительные оценки для продвижения проекта. Вот несколько методов:
- Анализ аналогичных проектов. Например, можно использовать бюджет предыдущих GTM-стратегий.
- Определение переменных затрат. К примеру, умножение стоимости привлечения клиента (CAC) на ожидаемое количество новых клиентов в первый год.
- Подробный расчет всех статей расходов. Важно быть максимально точным при перечислении элементов бюджета, времени и ресурсов. Для этого можно использовать бесплатные шаблоны Google Таблиц или Excel, готовые шаблоны в системах управления проектами (например, Monday.com) или онлайн-калькуляторы, такие как Eastimate или Simplestimate.
- Трехточечная оценка. Этот метод предполагает расчет среднего значения из трех различных сценариев: оптимистического, консервативного и пессимистического. Консервативный сценарий может быть рассчитан одним из вышеуказанных методов, а другие два – это его модификации.
8.Определение ключевых показателей успеха
Выбор показателей успеха – это связывание целей компании с конкретными метриками, которые можно контролировать для достижения этих целей. Существуют две основные философии в определении этих показателей для стратегии выхода на рынок.
Первая заключается в измерении ключевых показателей на каждом этапе пути покупателя для обеспечения максимального контроля и понимания процесса. Например, можно использовать модель маховика, измеряя основные этапы: привлечение, вовлечение и удовлетворение клиентов. Рост в этом случае является результатом оптимизации этих трех показателей.
Вторая философия предполагает сосредоточение на одном или нескольких ключевых показателях, таких как конверсия, рост доходов или индекс потребительской лояльности (NPS).
Заключение
Разработка стратегии выхода на рынок – это сложный и трудоемкий процесс, требующий профессиональных навыков и тщательного планирования. Наличие даже простой стратегии GTM лучше, чем ее полное отсутствие. Поэтому важно сохранять спокойствие и усердно работать над своей стратегией. После выполнения всех шагов вы получите эффективный инструмент, который повысит шансы на успех и поможет команде чувствовать себя увереннее во время запуска продукта.
