PPC-маркетинг: руководство для начинающих по рекламе с оплатой за клик

Маркетинг на основе оплаты за клик, известный как PPC (Pay-Per-Click), представляет собой форму интернет-рекламы, где рекламодатели оплачивают каждый клик по своему объявлению. Эти объявления являются частью нашей повседневной жизни в интернете.

Наиболее часто встречаемым видом в PPC-маркетинге являются поисковые объявления. Кроме того, к PPC относятся медийные и социальные объявления, как, например, в Facebook.

Для маркетологов PPC-реклама – это эффективный способ привлечения трафика и увеличения конверсии. Одно из преимуществ заключается в том, что умение работать с PPC-рекламой на одной платформе, например, на Google Ads, позволяет легко адаптироваться к другим платформам, таким как Facebook, Twitter или Bing.

1. Анализ ключевых слов: Используйте ChatGPT для генерации идей по ключевым словам, основанных на последних тенденциях и анализе конкурентов. Это позволит вам находить релевантные и недооцененные ключевые слова.
2. Создание креативных объявлений: Попросите ChatGPT составить привлекательные тексты для объявлений, которые выделяются и точно передают ваше сообщение.
3. Оптимизация страниц посадки: ChatGPT может помочь в формулировке убедительного контента для страниц посадки, что повысит конверсию.
4. Автоматизация ответов на частые вопросы: Интегрируйте ChatGPT в свою систему обслуживания клиентов для быстрого и эффективного ответа на вопросы, связанные с PPC-кампаниями.
5. Контент-маркетинг: Используйте ChatGPT для создания информативных статей и блогов, которые поддерживают ваши PPC-кампании и улучшают SEO.
6. Мониторинг и анализ: Применяйте ChatGPT для анализа результатов PPC-кампаний, получения инсайтов и предложений по улучшению.
7. Персонализация объявлений: Спросите у ChatGPT идеи по персонализации объявлений для разных сегментов аудитории, что увеличит эффективность кампаний.
8. Тестирование A/B: Используйте ChatGPT для разработки различных версий объявлений и текстов для A/B тестирования, чтобы выявить наиболее эффективные варианты.
9. Интеграция с социальными сетями: Получите от ChatGPT рекомендации по использованию PPC-стратегий в социальных сетях для расширения охвата.
10. Оптимизация для голосового поиска: Поскольку голосовой поиск становится все более популярным, ChatGPT может помочь в создании контента, оптимизированного для голосовых запросов.

Эти советы помогут улучшить стратегию PPC-маркетинга и повысить видимость ваших кампаний, используя возможности ChatGPT в 2024 году.

Каковы преимущества PPC-маркетинга?

1. Быстрое привлечение трафика. В отличие от SEO, социальных сетей или email-маркетинга, где на привлечение значительного трафика уходят месяцы, PPC позволяет достичь этого за несколько часов.
2. Точный таргетинг. PPC-платформы позволяют точно нацеливаться на потенциальных клиентов, что повышает вероятность покупки. Вы можете контролировать, кто, когда и где видит ваши объявления.
3. Легкость измерения результатов. С помощью пикселей отслеживания на PPC-платформах, таких как Google Ads, можно точно отслеживать вовлеченность в рекламу и стоимость конверсий, что делает PPC одним из самых точных каналов для измерения эффективности.
4. Простота масштабирования. Увеличить количество кликов в PPC-кампаниях можно, просто увеличив бюджет, в отличие от контент-маркетинга или SEO, где требуется больше времени и усилий.

Тем не менее, перед тем как вкладывать значительные средства в PPC-маркетинг, важно понимать его роль в вашей общей маркетинговой стратегии и иметь четкий план действий.

Значение PPC в маркетинге

PPC-маркетинг играет ключевую роль в увеличении видимости бренда на критических этапах покупательского пути, особенно когда потребители находятся на стадии готовности к покупке.

Понимание этого аспекта критически важно, так как эффективность PPC-рекламы максимальна, когда выполняются следующие условия:

• Потребитель уже знаком с вашим брендом.
• У вас конкурентоспособный и качественный продукт.
• Ваш сайт предлагает отличный пользовательский опыт (UX).

Чем меньше эти условия выполняются, тем ниже эффективность PPC-рекламы.

Важно осознавать, что PPC-маркетинг не является универсальным решением для всех проблем бизнеса, а скорее является одним из элементов в комплексной маркетинговой стратегии.

Основы работы с Google Ads

Перейдем от теории к практике и рассмотрим Google Ads (ранее известный как Google AdWords) – ведущую платформу для PPC-маркетинга.

Типы кампаний в Google Ads

В Google Ads существует шесть основных типов кампаний, каждый из которых имеет свои особенности в плане формата объявлений, размещения и таргетинга:

1. Поисковые кампании. Это самый известный тип, связанный с поисковыми запросами в Google. Объявления активируются, когда поисковый запрос пользователя совпадает с ключевыми словами рекламодателя и могут занимать до четырех верхних позиций в результатах поиска.
2. Медийные кампании. Эти объявления в виде баннеров показываются на сайтах, входящих в Google Display Network (GDN).
3. Торговые кампании. Особенно полезны для розничной торговли, позволяя показывать товары непосредственно в результатах поиска с изображениями.
4. Видеокампании. Эти объявления появляются перед или во время просмотра видео на YouTube. При правильном подходе они могут быть очень эффективными.
5. Умные кампании. Здесь управление кампаниями в большей степени возлагается на алгоритмы Google, которые определяют целевую аудиторию и ставки.
6. Кампании Discovery. Это новый тип кампаний, ориентированных на рекламу в Google Discover – персонализированном мобильном фиде, который отображает контент, соответствующий интересам пользователя.

Как работают PPC-кампании в Google Ads

Освоение основ PPC-маркетинга не требует много времени и усилий. В этой статье мы сосредоточимся на поисковых и дисплейных объявлениях, так как они являются наиболее актуальными для тех, кто интересуется PPC. Рассмотрим следующие аспекты:

• Аукционная система Google Ads
• Структура кампании: кампания, группа объявлений, объявление
• Виды соответствия ключевых слов для поисковых объявлений
• Таргетинг в Google Display Network
• Исключения из таргетинга по ключевым словам и сайтам

Аукционная Система Google Ads

Каждый раз, когда ваше объявление соответствует критериям для показа целевой аудитории, оно участвует в аукционе. Ваши конкуренты также стремятся занять это рекламное место. Google определяет победителя аукциона на основе следующих факторов:

• Ставка: максимальная сумма, которую рекламодатель готов заплатить за клик или другое действие.
• Качество объявления: оценивается через Quality Score (QS), учитывая ожидаемую частоту кликов (CTR), релевантность объявления и качество посадочной страницы.
• Эффективность расширений и других форматов объявлений.

Таким образом, чем выше качество и релевантность ваших объявлений, тем меньше денег потребуется для выигрыша в аукционе. Эта система способствует продвижению качественных объявлений и сайтов.

Структура кампании в Google Ads

Google Ads предлагает удобную систему управления рекламными кампаниями. Чтобы создать объявление, необходимо сначала разработать структуру кампании. Каждое объявление должно быть частью группы объявлений, которая, в свою очередь, входит в кампанию. Эта иерархия обеспечивает эффективное управление рекламным аккаунтом.

Настройки в Google Ads распределяются следующим образом:

• На уровне кампании: цели кампании, типы кампаний, рекламные сети, аудитории, бюджет и ставки, языки, расширения объявлений.
• На уровне группы объявлений: ключевые слова или другие параметры таргетинга.
• На уровне объявления: заголовки, описания, URL, расширения.

Рекомендуется иметь четкий план структуры кампании и следовать ему. Например, некоторые PPC-специалисты используют одно ключевое слово на группу объявлений и четко обозначают его в названиях.

Виды соответствия ключевых слов для поисковых объявлений

Поисковые объявления активируются, когда запрос пользователя совпадает с ключевыми словами, выбранными рекламодателями. Кто показывается первым в результатах, зависит от результатов аукциона.

Выбор типа соответствия ключевого слова критичен для таргетинга. Вот основные типы и их характеристики:

• Широкое соответствие: активируется на любые запросы, похожие на ключевое слово, включая различные порядки слов и опечатки.
• Модификатор широкого соответствия: похож на широкое соответствие, но требует наличия определенного слова в запросе.
• Фразовое соответствие: активируется, когда запрос содержит ключевое слово в точной последовательности, но может включать другие слова до или после.
• Точное соответствие: активируется только при точном совпадении запроса с ключевым словом, включая единственное и множественное число, близкие варианты и синонимы.

Выбор правильного типа соответствия так же важен, как и само ключевое слово. Широкое соответствие редко подходит, кроме случаев с крупными компаниями вроде Amazon. Точное соответствие дает больший контроль, но ограничивает охват и требует учета всех релевантных вариаций ключевого слова.

Базовый таргетинг в контекстно-медийной сети Google (КМС)

Google использует собранные данные о пользователях для создания параметров таргетинга. История просмотров и поиска может быть преобразована в аудитории по интересам для таргетинга медийной рекламы.

Один из эффективных методов таргетинга — выбор конкретных сайтов для показа объявлений Google AdSense, что позволяет ориентироваться на релевантные веб-сайты. Это известно как таргетинг на места размещения.

Базовый таргетинг в контекстно-медийной сети Google (КМС) позволяет рекламодателям достигать своей целевой аудитории с помощью разнообразных параметров настройки, которые направлены на увеличение эффективности рекламных кампаний. КМС Google включает в себя миллионы сайтов-партнеров, на которых могут отображаться рекламные объявления, предоставляя рекламодателям доступ к широкой и разнообразной аудитории.

Одним из основных способов таргетинга в КМС является таргетинг по ключевым словам. Рекламодатели могут выбирать ключевые слова и фразы, связанные с их продуктами или услугами, чтобы их объявления показывались на страницах, содержащих эти слова. Это позволяет делать рекламу более релевантной контенту, который просматривает потенциальный клиент.

Тематический таргетинг позволяет рекламодателям выбирать определенные темы или интересы, которые соответствуют содержанию их рекламы. Таким образом, объявления будут показываться на страницах и в приложениях, связанных с выбранными темами, что помогает увеличить вероятность взаимодействия с заинтересованной аудиторией.

Таргетинг по демографическим характеристикам позволяет направлять рекламу на пользователей определенного возраста, пола или семейного положения. Этот тип таргетинга особенно полезен для рекламодателей, чья продукция или услуги ориентированы на конкретные демографические группы.

Геотаргетинг дает возможность нацеливать рекламные объявления на пользователей в определенных географических регионах, от стран и городов до районов. Это особенно важно для местных бизнесов, стремящихся привлечь клиентов поблизости.

Ремаркетинг в КМС Google позволяет показывать рекламу пользователям, которые ранее посещали ваш сайт или взаимодействовали с вашим брендом в Интернете. Это помогает увеличить вероятность возвращения потенциальных клиентов на сайт и совершения ими покупки.

Используя эти и другие инструменты таргетинга в КМС Google, рекламодатели могут более точно достигать своей целевой аудитории, оптимизировать свои рекламные бюджеты и повышать эффективность рекламных кампаний.

Исключение ключевых слов и мест размещения

Важной частью оптимизации PPC-кампаний является уточнение ключевых слов и сайтов для ставок. После запуска кампаний необходимо регулярно проверять и оптимизировать ставки.

Часто приходится исключать менее релевантные ключевые слова, особенно если не используется строгое точное соответствие. Такие исключенные ключевые слова называются минус-словами.

То же касается медийных кампаний. Если не настроить таргетинг на конкретные места размещения, объявления могут появляться на несвязанных с бизнесом сайтах. Удаление неэффективных мест размещения поможет сэкономить средства.

Исключение ключевых слов и мест размещения играет критически важную роль в оптимизации PPC-кампаний, так как это напрямую влияет на эффективность рекламного бюджета и качество трафика, привлекаемого на сайт. Минус-слова, или исключенные ключевые слова, позволяют рекламодателям исключить нежелательные варианты поисковых запросов, которые могут приводить к показам их объявлений, но не соответствуют намерениям целевой аудитории. Это особенно актуально, когда используются широкое и фразовое соответствие ключевых слов, которые могут интерпретироваться поисковой системой достаточно широко, привлекая нерелевантный трафик.

Применение минус-слов позволяет сузить аудиторию, на которую нацелены объявления, уменьшая количество ненужных кликов и повышая общую рентабельность инвестиций (ROI) кампании. Это требует регулярного анализа отчетов по поисковым запросам, чтобы идентифицировать и исключить те ключевые слова, которые приводят к показам, но не генерируют конверсии или привлекают некачественный трафик.

В контексте медийных кампаний, управление местами размещения является также важным аспектом оптимизации. Настройка таргетинга на конкретные, релевантные для бизнеса сайты помогает гарантировать, что реклама будет показываться в контексте, соответствующем интересам целевой аудитории. Исключение неэффективных мест размещения, которые не приносят конверсий или имеют низкий CTR (коэффициент кликабельности), помогает оптимизировать распределение рекламного бюджета и повышает общую эффективность кампании.

Для успешной оптимизации PPC-кампаний рекламодателям необходимо регулярно анализировать результаты своих рекламных усилий, включая производительность ключевых слов и мест размещения, и активно управлять списками минус-слов и размещений. Это требует внимательного мониторинга и адаптации стратегии в соответствии с получаемыми данными, чтобы максимизировать достижение рекламных целей при оптимальном использовании бюджета.

Как достичь успеха в рекламных кампаниях Google Ads

Основываясь на моем опыте в PPC, вот несколько советов, которые помогут вам добиться успеха.

Применяйте знания на практике

Лучший совет, который мы можем вам дать — это немедленно применять новые знания. Не теряйте время на изучение всех аспектов PPC, если они вам не нужны сейчас. Всегда найдутся области, о которых вы еще не знаете, и это нормально.

Пройдите курсы по Google Ads

Лучший способ познакомиться с PPC — это изучить Google Ads через обучающие курсы. Множество отличных ресурсов и курсов доступны в Интернете. Начните с коротких видеоуроков и учебного центра Google Ads.

Будьте готовы к тому, что представители Google могут предложить вам помощь. Это полезно, но помните, что их цель — увеличить ваши расходы на рекламу.

Google Ads предлагает обширную официальную документацию и руководства, которые помогут вам в работе.

Начните с небольших шагов

Если у вас еще нет аккаунта Google Ads, Google может предложить вам создать «умные» кампании. Однако лучше начать с ручного управления, чтобы лучше понять процесс. Игнорируйте предложения о «умных» кампаниях и используйте «экспертный режим».

Создавайте первые кампании с умеренным бюджетом и ключевыми словами, соответствующими вашему продукту. Постепенно увеличивайте бюджет и расширяйте список ключевых слов.

Настройте отслеживание конверсий

Важно отслеживать конверсии и их стоимость. Настройте это до начала рекламных кампаний. Это может потребовать помощи разработчика, но процесс обычно прост. Правильная настройка конверсий позволяет использовать алгоритмы машинного обучения Google для оптимизации кампаний, например, с помощью расширенного CPC (eCPC).

Проведите надлежащее исследование целевой аудитории

Важно иметь данные, подтверждающие ваш выбор таргетинга, будь то ключевые слова, веб-сайты или аудитории. Лучше всего создавать кампании, опираясь на эти данные.

Исследование ключевых слов для поисковой рекламы

Хотя исследование ключевых слов часто ассоциируется с SEO, оно также критически важно для поисковых объявлений PPC. Необходимо понимать, что ищут пользователи, и какова средняя стоимость клика по этим запросам.

Используйте инструменты вроде Ahrefs’s Keywords Explorer для получения этих данных. Введите несколько ключевых слов, связанных с вашим бизнесом и продукцией, чтобы получить представление о том, что ищут ваши потенциальные клиенты.

Планировщик ключевых слов Google — еще один популярный инструмент для исследования ключевых слов в PPC. Он предоставляет точные данные о CPC, хотя и не так много информации, как платные SEO или PPC инструменты.

При создании группы объявлений в Google Ads, сервис может предложить вам ключевые слова на основе вашей целевой страницы. Эти предложения могут не всегда быть идеальными, но они могут дать несколько подходящих вариантов. Этот принцип лежит в основе более продвинутого формата Dynamic Search Ads (DSA), который автоматически выбирает ключевые слова для участия в аукционе.

Начните изучать более продвинутые форматы, функции и опции

PPC-маркетинг — это обширная область, и невозможно охватить все аспекты в одной статье. Поэтому вот несколько продвинутых форматов объявлений и функций, которые стоит изучить после освоения базовых принципов.

1. Расширения Объявлений: Ручные и Автоматические Расширения объявлений добавляют дополнительный текст к вашим стандартным объявлениям. Они могут быть настроены как на уровне отдельных объявлений, так и на уровне всего аккаунта. Это одна из первых продвинутых функций, которую стоит использовать. Для автоматических расширений, особенно для местных компаний, может потребоваться связать Google Ads с аккаунтом Google Мой бизнес.
2. Форматы Ремаркетинговых Объявлений Установив код отслеживания, вы сможете собирать данные о посетителях вашего сайта и использовать их для ремаркетинга в Google Ads. Например, с помощью Ремаркетинговых списков для поисковых объявлений (RLSA) вы можете настраивать ставки и показывать персонализированные объявления тем, кто уже посещал ваш сайт. Ремаркетинг возможен не только в RLSA, но и в сети отображения, на YouTube и даже в Gmail.
3. Динамические Поисковые Объявления (DSA) DSA позволяют организовать поисковые кампании без указания ключевых слов, предоставляя вместо этого список URL-адресов. Google самостоятельно определяет, когда поисковый запрос релевантен вашим целевым страницам. DSA особенно полезны для широких рынков, но могут быть менее эффективны для нишевых предложений.
4. Пользовательские Целевые Аудитории (Custom Intent Audiences, CIA) Это аудитории, созданные на основе ключевых слов, сайтов или приложений, которые используются вашей целевой аудиторией. Вы можете настроить Google Ads так, чтобы ваши объявления показывались людям, искающим определенные вещи или посещающим сайты, связанные с вашим бизнесом. Это один из лучших вариантов таргетинга для дисплейных кампаний.

Использование Google Ads Editor

Многие профессионалы PPC предпочитают использовать настольное приложение Google Ads Editor для управления кампаниями. Оно предлагает более удобный интерфейс для работы с PPC и экономит время.

Заключение

Это руководство предназначено для того, чтобы помочь вам начать свой путь в PPC. Хотя основное внимание уделено Google Ads, эти знания можно применять и на других PPC-платформах, таких как Facebook Ads, Twitter, Quora или LinkedIn.