Линейная атрибуция (linear attribution) — это способ разложить ценность одной конверсии поровну между всеми касаниями, через которые прошёл пользователь до целевого действия. Что это значит на практике: если путь к покупке состоял из четырёх взаимодействий, каждое получит по 25% ценности, независимо от того, было оно первым, последним или промежуточным.
Модель разбирают, когда воронка длинная и одноканальные отчёты недооценивают верх воронки. Настраивается через сравнение моделей в GA4 или в правилах атрибуции рекламного кабинета, а результат сверяют с фактическим числом касаний из отчёта по путям конверсий.
§ 01Базовая идея
Равное распределение конверсии строится на одном допущении: раз доказать реальный вклад каждого шага нельзя, справедливее раздать ценность одинаково. Линейный подход берёт полную цепочку из отчёта по путям конверсий и делит ценность на число касаний. Пять шагов — по 20% каждому. Так в отчёт попадают органический поиск, email и медийка, которые модель last click обнуляет. Она отвечает на вопрос, зачем канал вообще присутствует в пути, а не только кто закрыл сделку.
§ 02Чем отличается от смежных понятий
Отличается от позиционных моделей тем, что не выделяет крайние касания. У first click вся ценность уходит первому взаимодействию, у last click — последнему. Модель с привязкой ко времени наращивает долю к концу пути. Равномерная атрибуция игнорирует и порядок, и давность: касание месячной давности весит столько же, сколько вчерашнее. Из-за этого она переоценивает второстепенные точки контакта, но честнее показывает верх воронки.
вклад ассистентов +38% — Интернет-магазин косметики на Shopify Plus переключился с last-click на линейную атрибуцию в GA4. За 4 месяца доля бюджета email и соцсетей выросла на 38%, а платный поиск перестал получать всю ценность. Замер через сравнение моделей в GA4 Attribution.
переоценка ROI −22% — B2B SaaS с MRR $180k раздал равные доли конверсии всем касаниям в длинном цикле сделки от 60 дней. Оказалось, что ROI вебинаров был завышен на 22% при last-click. Пересчёт за 3 месяца в связке HubSpot и GA4 Explore по пути к сделке.
§ 03Как применять на сайте
Сравнение моделей открывается в GA4 в разделе Реклама → Атрибуция → Сравнение моделей. Линейную выбирают одной из двух сопоставляемых и смотрят, какие каналы прибавляют ценность против last click. Прирост у ассистирующих каналов — сигнал, что они держат воронку. Этот способ распределения ценности подходит для бюджетирования каналов знакомства с брендом, где прямой отдачи по последнему клику почти нет.
§ 04Чего не делать
Не переносите выводы равномерной модели на площадки, где путь состоит из одного касания — там она даст те же цифры, что и last click, и смысла в ней нет. Не смешивайте данные из разных окон атрибуции в одном отчёте: сравнивать линейную и позиционную модели корректно только на одинаковом периоде и окне конверсии. Распределение вклада между касаниями теряет точность, если часть источников не размечена UTM-метками и падает в direct / none.