В данной статье мы обсудим ключевые аспекты работы маркетолога, включая установление KPI, системы оценки, цели для новых сотрудников и эффективные методы мотивации в отделе маркетинга.
KPI, или ключевые показатели эффективности, являются важными инструментами для оценки успеха маркетинговых усилий в компании. Они помогают понять, насколько хорошо или плохо работает маркетинг.
В отличие от менеджеров по продажам, где основные показатели включают количество звонков, продаж и конверсию, для маркетологов требуется более сложный анализ. Необходимо измерять различные аспекты работы и определять, какие маркетинговые инструменты и направления являются наиболее эффективными, а какие следует приостановить для экономии бюджета.
Для оценки работы отдела маркетинга руководителю не обязательно быть экспертом в этой области. Важно установить измеримые показатели эффективности работы сотрудников. Основные показатели должны быть целевыми (соответствовать целям компании), окупаемыми (позволять измерить результат вложений и их окупаемость) и персональными (отражать работу конкретного человека).
Рассмотрим некоторые ключевые показатели:
Рекламный бюджет и расходы на маркетинг
Рекламный бюджет — это средства, выделенные компанией на продвижение продуктов или услуг. Он является отправной точкой для формирования KPI маркетолога, так как на основе бюджета планируются будущие расходы. Важно уметь рассчитывать стоимость клика, клиента, заявки и т.д.
CPC (стоимость клика)
CPC, или стоимость за клик, — это метрика, показывающая цену одного клика по рекламному объявлению. Она помогает оценить эффективность работы маркетолога и анализировать общую эффективность рекламной кампании.
CPC = стоимость рекламы / на количество кликов
Переходы и клики
Измерение кликов является фундаментальным показателем, влияющим на результаты рекламной кампании. Клики отражают, сколько раз пользователи перешли по вашему объявлению. Этот показатель используется для расчета стоимости рекламы в системах, таких как Google или Яндекс, и является ключевым элементом в определении CPC (стоимость клика) и CTR (отношение количества кликов к количеству показов объявления).
Важно сосредоточиться не просто на привлечении трафика, а на целевой аудитории, то есть на уникальных посетителях, которым ваш продукт или услуга могут быть интересны.
CPA (Cost Per Action) — оплата за действие
CPA показывает стоимость целевого действия пользователя, например, звонка в компанию, просмотра видео или клика на кнопку. Преимущество CPA заключается в том, что маркетолог может самостоятельно устанавливать стоимость за конверсию, причем оплата происходит только после совершения действия.
CPA = сумма расходов на рекламу / количество целевых действий
CPL (Cost Per Lead) — стоимость привлечения лида
CPL — это модификация показателя CPA, которая позволяет прогнозировать результаты рекламной кампании. Стоимость лида рассчитывается путем деления расходов на контекстную рекламу на количество полученных лидов. Этот показатель особенно актуален для маркетологов, работающих в компаниях с сложными продуктами, такими как строительные, финансовые или юридические компании, где продажа происходит в несколько этапов.
CPL = рекламный бюджет / количество полученных лидов
Количество привлеченных клиентов
Один из важных KPI для маркетингового отдела — это число новых клиентов, привлеченных в компанию. Рекомендуется проводить детальный анализ этого показателя ежемесячно, учитывая каждый рекламный канал. Использование UTM-меток (маленькие фрагменты кода, добавляемые в URL для отслеживания в аналитических системах) позволяет точно отслеживать действия пользователей и определять, с каких рекламных площадок происходит больше переходов.
CAC (Customer Acquisition Cost) — Стоимость привлечения клиента
Этот показатель отражает общую сумму расходов компании на привлечение одного нового клиента. Для его расчета необходимо разделить затраты на привлечение клиентов на их общее количество. В расчет включаются стоимость рекламных кампаний, зарплаты сотрудников (дизайнеров, разработчиков, специалистов по контекстной рекламе и т.д.) и другие накладные расходы.
LTV (Lifetime Value) — Пожизненная ценность клиента
Этот показатель особенно важен в e-commerce и помогает оценить лояльность клиентов, изучить их поведение и оптимизировать привлечение новых клиентов. LTV представляет собой чистый доход от клиента за весь период сотрудничества. Он рассчитывается как разница между прибылью от клиента и затратами на его привлечение.
ROMI (Return on Marketing Investment)
Этот показатель используется для оценки общей эффективности рекламных кампаний. ROMI показывает, насколько успешно рекламная кампания принесла прибыль или окупила себя. Для расчета ROMI необходимо вычесть из прибыли расходы на рекламу, а затем разделить результат на расходы и умножить на 100%. Показатель выше 100% считается хорошим, меньше 100% указывает на то, что вложения в рекламу не окупаются.
ROMI = (прибыль – расходы) / расходы * 100%
Коэффициент брошенных корзин (CAR)
Этот показатель особенно важен для интернет-магазинов и отражает процент пользователей, которые добавили товары в корзину, но так и не оформили заказ. Причины могут быть разные: различие в цене, сложная навигация на сайте, навязчивая реклама, более выгодные цены у конкурентов или просто отложенная покупка. Для точного измерения CAR рекомендуется использовать инструменты аналитики, такие как Google Analytics или Яндекс.Метрика.
Эти показатели помогают интернет-маркетологам глубоко анализировать эффективность своих стратегий и оптимизировать рекламные кампании для достижения лучших результатов.
