Маркетинговые исследования: что это такое и как проводить

Запускать рекламные проекты и формировать маркетинговый план без фактических данных — это как ходить по минному полю. Именно для этого и нужны маркетинговые исследования.

Хотя такие исследования могут быть дорогостоящими, выход на рынок с продуктом, который не востребован, может стоить ещё дороже.

Что представляют собой маркетинговые исследования?

Это процесс сбора, категоризации и анализа данных о рыночной ситуации, включая цены, конкурентов и потребителей. Эти данные помогают бизнесу формулировать стратегии и снижать уровень неопределенности. Специализированные агентства и компании, такие как Deloitte и BCG Group, часто занимаются проведением таких исследований.

Зачем нужны маркетинговые исследования?

В то время как внутренний маркетинговый анализ отвечает на вопрос “что сейчас происходит”, маркетинговые исследования помогают понять “почему это происходит”.

Например, если аналитика показывает, что 20% пользователей оставляют товары в корзине интернет-магазина, маркетинговые исследования могут выявить причины: высокая стоимость доставки, неудобство условий или более низкие цены у конкурентов.

Маркетинговые исследования необходимы для:

• Определения трендов и успешных практик на рынке.
• Изучения потребностей потенциальных клиентов.
• Совместного планирования новых продуктов и услуг с пользователями.
• Эффективного запуска маркетинговых кампаний.
• Анализа конкурентов и их сильных и слабых сторон.
• Корректировки ценовой политики.
• Адаптации бизнес-стратегии в соответствии с изменениями на рынке.

По оценкам, к 2023 году объем рынка маркетинговых исследований увеличится до 83 миллиардов долларов, в сравнении с 76 миллиардами в 2019 году. Это говорит о том, что компании все больше полагаются на данные, а не на интуицию или авторитет руководства.

Первичные и вторичные маркетинговые исследования

Исследования в области маркетинга можно классифицировать на две категории: первичные и вторичные. Они различаются по методике сбора данных.

1. Первичные маркетинговые исследования организуются компанией независимо и с нулевой точки, без использования данных из внешних источников. Основные исследования фокусируются на ответах на специфические вопросы и их цели тесно связаны с бизнес-задачами компании. Этот метод считается надежным, так как компания имеет полный контроль над процессом сбора и анализа данных. Однако такие исследования могут быть дорогостоящими.
2. Вторичные маркетинговые исследования включают в себя анализ уже существующей информации, которая может быть найдена в различных источниках, таких как отчеты других компаний, консалтинговых агентств и государственных учреждений (например, Росстат или Центробанк). Основной недостаток заключается в том, что невозможно гарантировать точность и актуальность этих данных. К тому же, информация в дополнительных исследованиях может быстро устареть.

Разновидности маркетинговых исследований

С развитием цифровых технологий возникают новые формы маркетинговых исследований. Давайте рассмотрим наиболее распространенные из них.

• Анализ рыночной ситуации. Этот вид исследования фокусируется на изучении рыночных возможностей, динамики и конкурентов, чтобы принимать обоснованные решения. Это помогает компании определить свою нишу и оценить перспективы бизнеса.
• Исследование макросистемы. Анализ внешних факторов, таких как отраслевые рынки, которые могут косвенно влиять на деятельность компании.
• Исследование портрета покупателя. Целью является сегментация аудитории по различным параметрам: возраст, пол, доход и так далее. Это помогает понять потребности клиентов и предложить им соответствующие товары или услуги.
• Анализ конкурентов. Этот вид исследования помогает выявить слабые и сильные стороны конкурентов, а также возможности для сотрудничества или конкуренции.
• Изучение взаимодействия с продуктом. Здесь анализируются способы, которыми пользователи взаимодействуют с продуктом, и выявляются возможные проблемы для дальнейшего улучшения продукта.
• Анализ ценовой политики. Исследование рыночных цен и ожиданий потребителей по стоимости товара. Цель — найти оптимальный уровень цен для максимизации прибыли.
• Изучение узнаваемости бренда. Этот вид исследования помогает понять, насколько хорошо целевая аудитория знакома с вашим брендом и как она его воспринимает.
• Оценка удовлетворенности и лояльности. Здесь измеряется степень удовлетворенности клиентов и их готовность совершать повторные покупки. Это также помогает в корректировке маркетинговых стратегий.
• Сегментационный анализ. Компания определяет различные сегменты потребителей и разрабатывает для них специализированные продукты.
• Оценка эффективности кампаний. Через эксперименты с текущими и потенциальными клиентами анализируются элементы маркетинговых кампаний, которые приводят к наилучшим результатам.

Таким образом, различные виды маркетинговых исследований предоставляют комплексный инструментарий для эффективного управления бизнесом.

Методы маркетинговых исследований

Традиционные методы маркетинговых исследований включают в себя наблюдение, фокусные группы, анкетирование, личные интервью и экспериментальные исследования.

1. Наблюдение — исследователи следят за поведением пользователя при взаимодействии с продуктом в реальной или имитированной среде.
2. Фокусные группы — это собрание 6-10 человек, которые под руководством модератора используют и обсуждают продукт. Этот метод может быть дорогостоящим и подвержен искажениям из-за социальных факторов и влияния модератора. Он также ограничен по охвату аудитории.
3. Анкетирование — наиболее распространенный и доступный метод. Здесь респондентам предлагается ответить на ряд вопросов, которые могут быть как закрытого, так и открытого типа. Однако есть риск получения искаженных данных, так как потребители могут указывать одни бренды в опросе и покупать другие. С развитием интернет-технологий онлайн-опросы становятся все более популярными.
4. Эксперименты — здесь исследуются изменения в различных аспектах продукта, таких как упаковка, цена или комплектация. Этот метод может быть дорогостоящим, особенно если эксперимент включает изменение цен.
5. Личные интервью — это диалог с респондентом, который позволяет глубже понять потребности и проблемы клиента. В случае личной встречи можно также анализировать невербальные реакции. Этот метод может привести к неожиданным выводам и открыть новые грани восприятия продукта.

Этапы проведения маркетинговых исследований

Этап 1: Идентификация проблемы

Первым делом нужно четко определить проблему, которую исследование должно решить: неудачная рекламная кампания, сокращение спроса на товар и так далее. Затем формулируются цель и задачи исследования, которые должны помочь в решении этой проблемы.

Этап 2: Разработка плана

Чтобы минимизировать риски ошибок, необходимо составить детальный план, включая бюджет, методику, источники данных и методы сбора информации.

Этап 3: Сбор данных

Это самый трудоемкий этап, на котором возможны различные ошибки, начиная от недобросовестности респондентов до предвзятости исследователей. Чтобы уменьшить вероятность ошибок, важна тщательная подготовка.

Этап 4: Обработка и анализ данных

На этом этапе проводится анализ собранных данных с использованием электронных инструментов и ручной обработки. Результаты анализа затем формируются в виде отчета.

Этап 5: Представление результатов

Заказчик получает готовый отчет, в котором представлены не только результаты, но и методология исследования, а также рекомендации по дальнейшим действиям.

Этап 6: Принятие управленческих решений

На основе полученных данных заказчик делает выводы и принимает решения, направленные на решение исходной проблемы. Иногда исследование может выявить и новые проблемы, требующие внимания.

Заключение

Маркетинговые исследования являются навигационной системой для бизнеса, указывая на правильное направление развития. Хотя абсолютной гарантии успеха они не дают, они существенно увеличивают шансы на принятие верных решений, минимизируя риск принятия решений на основе субъективных мнений или интуиции руководства.