Маркетинговые цели: правильная постановка

Маркетинговые цели представляют собой конкретные задачи, которые вы ставите перед собой в рамках маркетинговых усилий. Они являются фундаментом для разработки маркетинговой стратегии и служат основой для оценки её эффективности.

Для любого предприятия важно формулировать маркетинговые цели, так как они помогают сфокусироваться на ключевых аспектах. Например, расширение аудитории в Instagram может показаться хорошей идеей, но это не всегда соответствует общим бизнес-целям.

Правильная постановка маркетинговых целей является критически важным этапом в разработке любой маркетинговой стратегии. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени, что в маркетинге часто обозначают аббревиатурой SMART. Например, вместо абстрактной цели «увеличить продажи» следует поставить цель «увеличить онлайн-продажи на 20% в течение следующих 6 месяцев за счет оптимизации веб-сайта и запуска таргетированных рекламных кампаний в социальных сетях». Такой подход позволяет не только четко определить задачу, но и облегчает процесс ее контроля и оценки эффективности реализованных мер.

Определение целевой аудитории и понимание ее потребностей играет ключевую роль в формировании маркетинговых целей. Исследование рынка и анализ данных о потребителях могут помочь установить, что, например, 65% целевой аудитории предпочитают совершать покупки через мобильные устройства, что указывает на необходимость оптимизации мобильной версии сайта и разработки приложения для улучшения пользовательского опыта.

Также важно учитывать конкурентную среду. Анализ деятельности конкурентов может выявить, что в среднем они тратят 15% своего бюджета на контекстную рекламу в Google Ads. Это может стать основанием для постановки цели увеличить инвестиции в собственные рекламные кампании до 20% от бюджета, чтобы улучшить видимость и привлекательность своего предложения на рынке.

Изучение интернет-маркетинга на курсах EDUGUSAROV позволяет не только освоить теоретические основы постановки маркетинговых целей, но и научиться применять на практике инструменты и методики для их достижения. Благодаря глубокому пониманию процессов анализа рынка, изучению успешных кейсов и работе над реальными проектами, участники курсов приобретают ценные навыки, которые помогают им формулировать эффективные маркетинговые стратегии и способствуют росту и развитию их бизнеса.

Разработка эффективных маркетинговых целей

Чтобы маркетинговая цель была эффективной, она должна соответствовать критериям SMART. В управлении это концепция включает:

• Специфичность — чёткое определение желаемого исхода, отвечающее на вопросы «кто, что, когда, сколько и т.д.».
• Измеримость — наличие возможности отслеживания прогресса через ключевые показатели эффективности (KPI).
• Достижимость — установка целей должна быть смелой, но реалистичной; оценка должна базироваться на текущем уровне развития.
• Актуальность — соответствие цели общей маркетинговой и бизнес-стратегии.
• Ограниченность по времени — установление сроков для достижения цели.

Ваши цели должны удовлетворять всем этим параметрам. Можно определить несколько маркетинговых целей, которые будут понятны не только вашему маркетинговому отделу.

Выбор маркетинговых целей

Создание множества маркетинговых целей возможно, но не всегда целесообразно.

Вот несколько основных правил для выбора маркетинговых целей:

1. Простота лучше. Меньшее количество целей в маркетинговой кампании обычно приводит к большей эффективности. Лучше всего установить одну или две ключевые стратегические цели.
2. Учитывайте как краткосрочные, так и долгосрочные KPI. С достижением маркетинговых целей должны улучшаться как краткосрочные, так и долгосрочные показатели эффективности в маркетинге. Выбирайте цели, которые напрямую влияют на прибыль и способствуют продвижению бренда.

Идеальное соотношение между затратами на увеличение продаж и продвижение бренда обычно составляет примерно 40 к 60. Это один из ключевых принципов в маркетинге.

8 ключевых маркетинговых целей и методы их оценки

Давайте рассмотрим примеры маркетинговых целей:

Достижение превосходства в доле голоса

Доля голоса (Share of Voice, SOV) измеряет вашу рекламную активность по сравнению с конкурентами. В современных условиях, когда бренды активно соревнуются за внимание в органических каналах, таких как социальные сети и поисковые системы, важно учитывать общую видимость бренда на рынке.

Эта цель важна, так как существует прямая связь между SOV и долей рынка. Если ваша доля голоса превышает вашу долю рынка, это создает избыточную долю голоса (eSOV). Со временем это должно привести к росту доли рынка.

Отслеживание этого показателя может быть сложным, поэтому целесообразно разделить его на ключевые каналы.

Разделение доли голоса на ключевые каналы позволяет более точно анализировать, какие именно стратегии и методы рекламы работают эффективно. Включение таких каналов, как социальные сети, контекстная реклама, SEO и прямые медийные покупки, дает возможность всесторонне оценить воздействие каждого канала на общую долю голоса. Это также помогает определить, где ваш бренд может улучшить видимость и конкурентоспособность.

Для максимизации доли голоса важно также учитывать качество контента и его соответствие интересам целевой аудитории. Активное взаимодействие с аудиторией через качественно созданный контент может значительно усилить вашу видимость в сравнении с конкурентами. Это включает создание привлекательных и информативных материалов, которые могут быть легко распространены через разные платформы и медиа.

Кроме того, использование аналитических инструментов для мониторинга SOV помогает в реальном времени отслеживать изменения и корректировать маркетинговые стратегии соответственно. Это может включать анализ упоминаний бренда, сравнение активности конкурентов и изучение обратной связи от потребителей. Анализ этих данных помогает не только реагировать на текущие тренды, но и прогнозировать будущие изменения в поведении потребителей и рыночной ситуации.

В конечном счете, для улучшения доли голоса и, как следствие, увеличения доли рынка, брендам необходимо постоянно адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и потребностям аудитории. Это требует гибкости в подходах, непрерывного обновления и тестирования маркетинговых кампаний и стратегий. Поддержание актуальности, релевантности и видимости в ключевых каналах помогает не только удерживать текущую аудиторию, но и привлекать новых потребителей.

Улучшение узнаваемости бренда

Узнаваемость бренда — это степень осведомленности вашей целевой аудитории о вашем бренде. Например, Tesla обладает более высокой узнаваемостью среди электромобилей, чем Rivian.

Узнаваемость бренда можно измерить по двум параметрам:

• Значимость. Насколько часто ваш бренд приходит на ум у потребителей в вашей отрасли?
• Позиционирование. Насколько хорошо ваш бренд позиционируется у потребителей? Соответствуют ли ассоциации с вашим брендом вашим маркетинговым усилиям?

Измерение узнаваемости бренда обычно проводится через маркетинговые исследования, чтобы получить данные от репрезентативной выборки рынка.

Для улучшения узнаваемости бренда компании могут применять различные стратегии и методы, которые позволят укрепить его позиции на рынке и повысить лояльность потребителей.

Создание уникального торгового предложения (УТП): Четко сформулированное УТП помогает потребителям быстро понять, чем ваш продукт или услуга отличаются от конкурентов. Это уникальное предложение должно быть легко запоминающимся и четко выражать основную идею бренда, делая его идентификацию проще и быстрее.

Консистентность брендинга: Последовательное использование корпоративных цветов, логотипа и других элементов фирменного стиля во всех точках контакта с потребителем — от упаковки продукта до рекламы и веб-сайта — укрепляет узнаваемость бренда. Это создает устойчивый визуальный образ, который потребители начинают ассоциировать с вашим брендом.

Активное присутствие в социальных медиа: Взаимодействие с потребителями через социальные сети увеличивает видимость бренда и дает возможность строить более глубокие отношения с аудиторией. Регулярное публикование интересного и актуального контента поддерживает интерес к бренду и способствует его распространению среди потребителей.

Использование инфлюенсеров и партнерских программ: Сотрудничество с известными личностями или другими брендами, которые уже имеют доверие у вашей целевой аудитории, может значительно усилить узнаваемость бренда. Инфлюенсеры могут донести уникальные качества вашего бренда до широкой аудитории более эффективно, чем традиционная реклама.

Контент-маркетинг: Создание полезного и образовательного контента не только помогает установить ваш бренд как эксперта в отрасли, но и улучшает его видимость через поисковые системы. Хорошо оптимизированный контент, который отвечает на вопросы и решает проблемы потребителей, повышает доверие к бренду и его узнаваемость.

Используя эти стратегии, бренды могут не только улучшить узнаваемость среди целевой аудитории, но и построить долгосрочные взаимоотношения с потребителями, что в конечном итоге приведет к увеличению продаж и укреплению позиций на рынке.

Увеличение спроса на продукт

Знание о продукте не всегда приводит к желанию его купить. Например, многие знают о складных смартфонах, но не все хотят их покупать.

Увеличение спроса — это важная цель, если вы заметили, что переход от узнаваемости продукта к желанию его приобрести замедлился.

Один из способов измерить эту цель — анализировать тенденции органического трафика по брендовым запросам в Google Search Console. Больше запросов о вашем бренде в Google означает больший интерес к вашей компании и продуктам. Рекомендуется анализировать данные за последние три месяца в годовом сравнении, сосредоточившись на запросах, связанных с вашим брендом.

Однако для получения более точных результатов потребуется провести более глубокое исследование.

Увеличение объемов продаж

Рост объемов продаж — это прямая краткосрочная маркетинговая цель, связанная с доходом. Важно определить, какие финансовые показатели лучше всего подходят для измерения в контексте вашей бизнес-модели и плана.

Рост продаж может быть связан с конкретным продуктом или услугой, что делает эту цель очень гибкой.

Для измерения продаж важно использовать точные и измеримые показатели. В этом могут помочь CRM-системы, финансовые инструменты и другие средства управления.

Важно использовать функцию Enhanced Ecommerce в Google Analytics только для анализа продаж, так как данные в Google Analytics могут быть искажены и привести к ошибкам в отслеживании.

Для глубокого анализа спроса и интереса к продукту можно использовать методы качественного исследования, например, проведение фокус-групп или опросов потенциальных клиентов. Это позволяет не только получить более точные данные о предпочтениях и ожиданиях целевой аудитории, но и выявить возможные препятствия на пути к покупке. Например, вы можете узнать, почему потенциальные покупатели сомневаются или отказываются от покупки вашего продукта, что позволит вам скорректировать маркетинговую стратегию или сам продукт.

Также эффективным способом увеличения спроса является работа с отзывами клиентов. Отзывы не только повышают доверие к бренду, но и могут служить дополнительным источником информации для потенциальных покупателей. Размещение положительных отзывов и кейсов успешного использования продукта на вашем сайте или через социальные сети может стимулировать интерес и желание приобрести продукт.

Кроме того, использование инструментов ретаргетинга и ремаркетинга может помочь возвращать посетителей, которые уже интересовались вашим продуктом, но не совершили покупку. Направление целенаправленной рекламы этим пользователям с предложениями, основанными на их предыдущих действиях на сайте, может значительно увеличить конверсию.

Для углубления понимания того, как различные аспекты вашего продукта воспринимаются аудиторией, можно использовать A/B тестирование различных элементов маркетинговой кампании, включая рекламные сообщения, лендинги и предложения. Это позволяет находить наиболее эффективные подходы и оптимизировать маркетинговую стратегию в соответствии с предпочтениями целевой аудитории.

Все эти методы вместе дадут комплексное представление о том, как увеличить спрос на продукт, и помогут вам эффективнее взаимодействовать с вашей целевой аудиторией, превращая узнаваемость бренда в реальные покупки.

Привлекать больше пользователей и клиентов

Расширение базы пользователей и клиентов не всегда напрямую связано с увеличением прибыли, но это имеет важное значение за пределами финансовых показателей.

Улучшить качество и количество потенциальных клиентов (лидов)

Если ваш бизнес работает на модели подписки, то эта цель будет особенно актуальна. Она направлена на улучшение работы с потенциальными клиентами, которые с большей вероятностью станут покупателями вашего продукта.

Количество потенциальных клиентов легко отследить через CRM-систему. Однако для оценки качества потенциальных клиентов потребуется больше усилий и планирования.

Рекомендуется использовать систему оценки лидов (лид-скоринг). Создайте автоматизированную систему для оценки потенциальных клиентов на основе их данных.

Для оценки можно использовать следующие данные:

• Предполагаемая покупательская способность компании.
• Тенденции в поведении и действиях пользователей на сайте или в приложении.
• Использование бесплатной версии и установки.
• Информация, предоставленная пользователями вашим сотрудникам или продавцам.
• Дополнительные данные, полученные при регистрации пользователя.

Стоит проконсультироваться с аналитиком. Некоторые CRM-системы, такие как Hubspot, предлагают встроенные функции лид-скоринга, но они могут не подходить для всех бизнес-моделей.

Увеличить пожизненную ценность клиентов

Пожизненная ценность клиента (CLV) показывает, сколько денег клиент потратит на ваши продукты или услуги в течение всего времени сотрудничества. Увеличивая CLV, вы не только улучшаете финансовые показатели, но и можете инвестировать больше в привлечение новых клиентов.

Формула для расчета CLV: Средняя стоимость заказа х Среднегодовая частота покупок х Средний срок жизни клиента

Например, если средняя стоимость заказа составляет 100 долларов, клиенты покупают 4 раза в год, и остаются с вами в среднем на 3 года, то CLV равен 10043 = 1200 долларов.

Для улучшения CLV можно работать над увеличением любого из этих трех показателей.

1. Оптимизировать маркетинговую воронку
2. Пользователь видит вашу рекламу в социальных сетях.
3. Переходит по ссылке.
4. Подписывается на рассылку, чтобы получить скидку на первую покупку.
5. Совершает покупку.
6. Становится постоянным клиентом.

На каждом этапе воронки происходит отсев потенциальных клиентов. Важно определить, на каком этапе вы теряете больше всего клиентов, и предпринять меры для улучшения ситуации.

Вот некоторые показатели, которые можно отслеживать на разных этапах воронки:

• Узнаваемость — SOV, узнаваемость бренда, объем трафика.
• Интерес — количество подписчиков на электронную почту, постоянные посетители.
• Принятие решения — качество трафика.
• Конверсия — эффективность рекламы, объем продаж, средняя стоимость заказа.
• Удержание — индекс NPS, коэффициент оттока, продолжительность жизни клиента.
• Определение ограничивающего фактора поможет понять, что и как измерять.

Заключение

Маркетинговые цели нужно регулярно пересматривать и корректировать, чтобы обеспечить достижение бизнес-целей. Выбор наиболее значимых целей может занять время, но это важно для успешного развития бизнеса.