Как разработать digital-стратегию

Digital-стратегия представляет собой комплексный план, который направляет бизнес в процессе его продвижения в сети Интернет. Этот план детально описывает последовательность действий, необходимых для запуска эффективных рекламных кампаний и привлечения максимального числа клиентов.

Хотя ведение бизнеса без digital-стратегии возможно, это может привести к неоправданным расходам бюджета, затруднениям в масштабировании, сложностям в отслеживании результативности рекламных каналов. Более того, изменения в алгоритмах поисковых систем или рекламных платформ могут серьезно подорвать маркетинговые усилия, негативно сказываясь на всем бизнесе. В то же время, грамотно разработанная стратегия способна привести к впечатляющим результатам.

Разработка эффективной digital-стратегии требует комплексного подхода, начиная от глубокого понимания целей бизнеса до анализа целевой аудитории и определения ключевых каналов коммуникации. Первым шагом является формулировка четких бизнес-целей, которые могут включать увеличение брендовой узнаваемости, привлечение новых клиентов или повышение продаж. Например, для стартапа, разрабатывающего мобильное приложение для фитнес-трекинга, целью может быть достижение 100 000 загрузок в первые шесть месяцев после запуска.

Далее следует анализ целевой аудитории, включая ее предпочтения, поведение в интернете и каналы, через которые она предпочитает получать информацию. Это поможет определить, какие digital-каналы будут наиболее эффективны для взаимодействия с аудиторией. Для упомянутого стартапа акцент может быть сделан на социальных сетях и блогах, посвященных здоровью и фитнесу, где потенциальные пользователи ищут советы и рекомендации.

Выбор инструментов и платформ для реализации стратегии зависит от поставленных целей и анализа аудитории. Это может включать поисковую оптимизацию (SEO), контент-маркетинг, email-маркетинг, SMM и другие цифровые каналы. Важно также разработать механизмы для отслеживания результатов и оценки эффективности кампаний, чтобы корректировать стратегию в реальном времени.

EDUGUSAROV применяет подобные принципы при разработке digital-стратегий для клиентов в разных сферах, адаптируя подходы под конкретные задачи и условия рынка. Например, для ресторана итальянской кухни в США компания разработала стратегию, акцентированную на продвижении через социальные сети и блоггеров с целью привлечения молодой аудитории. Благодаря активному взаимодействию с аудиторией и регулярному публикованию уникального контента удалось увеличить число посетителей ресторана на 40% в течение первых трех месяцев.

Для европейского производителя эко-средств для уборки EDUGUSAROV сфокусировалась на SEO и контент-маркетинге, создавая образовательный контент, который подчеркивал преимущества продукции для здоровья и окружающей среды. Это позволило улучшить позиции сайта в поисковой выдаче по ключевым запросам и увеличить онлайн-продажи на 30%.

Таким образом, разработка и реализация эффективной digital-стратегии с учетом специфики бизнеса, целевой аудитории и особенностей рынка позволяет EDUGUSAROV успешно продвигать продукты и услуги своих клиентов в Европе и США, достигая значительных результатов в увеличении узнаваемости бренда, привлечении новых клиентов и увеличении продаж.

Критерии необходимости digital-стратегии

Критерии необходимости digital-стратегии

Не каждому бизнесу требуется масштабная цифровая стратегия. К таким исключениям относятся:

  • Компании, использующие 1-2 инструмента интернет-маркетинга;
  • Бизнесы, работающие на локальном рынке с небольшой конкуренцией;
  • Организации с рекламным бюджетом менее 50 000-90 000 рублей в месяц.

Если ваша компания соответствует хотя бы одному из этих пунктов, достаточно провести базовый анализ конкурентов, выделить свои уникальные преимущества для рекламы и постепенно развивать существующие каналы продвижения.

Случаи, когда digital-стратегия необходима:

  • При планах на масштабирование бизнеса и маркетинга;
  • При желании выхода на новые рынки;
  • При обновлении сайта и подключении новых каналов привлечения клиентов;
  • Если старые каналы теряют эффективность и конкуренты усиливают давление;
  • Если стоимость привлечения новых клиентов становится слишком высокой и нерентабельной.

Бриф для разработки стратегии

Процесс создания digital-стратегии начинается с интервью и заполнения брифа. Этот этап включает изучение особенностей бизнеса клиента, его маркетинговых целей и задач.

Бриф содержит около 30 вопросов, направленных на получение максимально полной информации от заказчика с самого начала. Далее команда знакомится с проектом: проводится совместное обсуждение деталей с клиентом, задаются дополнительные вопросы, уточняется информация из брифа. Этот процесс необходим для сбора базовых данных и разработки плана дальнейших действий.

Применение SMART-методики для определения целей

Из нашего опыта следует, что большинство клиентов (более 90%), начиная продвижение, сталкиваются с отсутствием конкретных и измеримых целей. Часто они ограничиваются общими и неопределенными задачами, такими как «увеличить продажи», «привлечь больше клиентов», «добиться окупаемости рекламы» и т.д.

В связи с этим, первым и ключевым этапом в нашей работе является формирование целей с использованием SMART-подхода. Это позволяет создать целенаправленную стратегию интернет-маркетинга, ориентированную на достижение этих целей.

Маркетинговые исследования: что это такое и как проводить

Четко сформулированные цели позволяют детально проработать стратегию и пути достижения успеха в digital-маркетинге.

Применение SMART-методики для определения целей

Сегментация аудитории и создание типовых персонажей

После определения целей следует этап сегментации целевой аудитории и создания типовых персонажей. Это необходимо для:

  • Точного планирования структуры сайта и каждой продающей страницы.
  • Определения подходящего контента для разных этапов взаимодействия с аудиторией.
  • Выбора эффективных формулировок и графических решений для рекламных кампаний.
  • Разработки карты пути клиента, что помогает находить точки контакта с аудиторией.

Эти шаги направлены на повышение эффективности рекламы и увеличение конверсии сайта.

Понимание аудитории позволяет привлекать качественный трафик более экономно, а релевантный контент способствует преобразованию посетителей в покупателей.

Для каждого персонажа мы разрабатываем характеристики, влияющие на процесс покупки, включая мотивацию, сомнения, процесс принятия решений, важные аспекты на сайте и УТП, которое может привлечь внимание.

Разработка карты пути клиента (CJM, Customer Journey Map)

Для каждого персонажа мы тщательно прорабатываем путь от возникновения потребности до совершения покупки. CJM включает:

  • Определение этапов пути от потребности до покупки.
  • Разбиение этапов на стадии.
  • Определение целей клиента на каждой стадии.
  • Выявление факторов, влияющих на выбор на каждой стадии.
  • Разработка УТП для каждого фактора и контента, отвечающего на вопросы клиента.

Также устанавливаются триггеры для каждой стадии, включая ключевые слова, целевые страницы, клики на элементы сайта и поведение на сайте.

В результате получается детальная карта, описывающая путь клиента, точки контакта с ним и необходимый контент.

Эта информация используется для:

  • Подготовки рекламных кампаний.
  • Разработки продающего сайта для каждого сегмента целевой аудитории.
  • Улучшения юзабилити сайта и оптимизации конверсии.
  • Формирования стратегии контент-маркетинга.

Разработка карты пути клиента (CJM, Customer Journey Map)

Исследование конкурентов в интернете

Исходя из данных брифа, результатов поисковой выдачи и контекстной рекламы, мы отбираем для анализа веб-сайты пяти конкурентов.

В анализ включаются сайты активных компаний, которые занимаются поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, ведением социальных сетей и медийной рекламой.

Для каждого сайта проводится всесторонний анализ, результаты которого отражаются в отчете. В отчете описываются:

  • Позиционирование конкурентов: информация о компании, стаж работы, УТП и т.д.
  • Их преимущества: например, комплексное обслуживание, количество реализованных проектов, наличие собственного производства.
  • Особенности сайтов конкурентов: уникальные решения, функциональность, удобство использования, дизайн, качество контента.
  • Видимость конкурентов в поисковых системах.
  • Общая активность в сфере интернет-продвижения.
  • Используемые каналы и инструменты для привлечения аудитории.

Эта информация позволяет взглянуть на собственное предложение под новым углом и использовать полученные данные для:

  • Разработки контента для сайта.
  • Создания продающих страниц и блоков.
  • Оценки уровня маркетинга конкурентов.
  • Подготовки рекламных кампаний.

Анализ спроса и формирование семантического ядра

На основе статистики поисковых запросов в Яндексе формируется семантическое ядро, которое будет использоваться для:

  • Создания правильной структуры сайта.
  • Подготовки контента с учетом SEO.
  • Разработки медиаплана.
  • Подготовки рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads.

Ключевые запросы собираются для всех продуктов и услуг в рамках разработки digital-стратегии.

Анализ спроса и формирование семантического ядра

Определение каналов коммуникации с аудиторией

После предварительной работы определяются рекламные каналы и инструменты для достижения целей. Далее по этим каналам разрабатывается тактический маркетинговый план, медиаплан и рекламные кампании. На этом этапе также рассчитываются бюджеты и планы работы для специалистов.

Подготовка медиаплана

После выбора каналов производится расчет бюджетов для каждого из них. Это позволяет создать экономическую модель для достижения маркетинговых целей, включая стоимость привлечения трафика и ожидаемую отдачу от разных каналов.

Планирование работы с расчетом времени специалистов

Завершающим этапом является разработка тактического плана на 6-12 месяцев, включающего расчет бюджета и времени работы каждого специалиста. Это дорожная карта, обеспечивающая планирование, бюджетирование и контроль.

Интеграция элементов digital-стратегии в общий документ

Готовая стратегия включает около 100 страниц, таблицы (CJM, семантическое ядро, каналы коммуникации, медиапланы) и визуализации персонажей. Работу по стратегии следует начинать немедленно, чтобы избежать устаревания данных.

Интеграция элементов digital-стратегии в общий документ

Заключительные рекомендации

  • При разработке стратегии важно учитывать потребности целевой аудитории и решаемые продуктом проблемы.
  • Маркетинг должен сосредоточиться на удовлетворении потребностей аудитории.
  • Важно думать не только о каналах продвижения, но и о возможностях улучшения продукта.
  • Необходимо понимать взаимосвязь различных этапов стратегии и использовать результаты каждого этапа для разработки других ее частей.
  • Важно иметь собственную точку зрения и не бояться выдвигать уникальные идеи.

Избегайте шаблонности и субъективности, задавайте вопросы и ставьте под сомнение привычные методы продвижения. В маркетинге успех достигается быстрой адаптацией и смелыми идеями. Проводите качественный анализ и формируйте на его основе стратегию, не боясь ошибаться.

Похожие статьи

Об авторе

Андрей Гусаров

Андрей Гусаров

Директор digital-агентства GUSAROV, SEO-специалист и интернет-маркетолог. Любит учить и учиться. Автор видео и статей по интернет-маркетингу, постоянный организатор и спикер на мастер-классах по юзабилити и отстройке от конкурентов.