Как разработать digital-стратегию

Digital-стратегия представляет собой комплексный план, который направляет бизнес в процессе его продвижения в сети Интернет. Этот план детально описывает последовательность действий, необходимых для запуска эффективных рекламных кампаний и привлечения максимального числа клиентов.

Хотя ведение бизнеса без digital-стратегии возможно, это может привести к неоправданным расходам бюджета, затруднениям в масштабировании, сложностям в отслеживании результативности рекламных каналов. Более того, изменения в алгоритмах поисковых систем или рекламных платформ могут серьезно подорвать маркетинговые усилия, негативно сказываясь на всем бизнесе. В то же время, грамотно разработанная стратегия способна привести к впечатляющим результатам.

Разработка эффективной digital-стратегии требует комплексного подхода, начиная от глубокого понимания целей бизнеса до анализа целевой аудитории и определения ключевых каналов коммуникации. Первым шагом является формулировка четких бизнес-целей, которые могут включать увеличение брендовой узнаваемости, привлечение новых клиентов или повышение продаж. Например, для стартапа, разрабатывающего мобильное приложение для фитнес-трекинга, целью может быть достижение 100 000 загрузок в первые шесть месяцев после запуска.

Далее следует анализ целевой аудитории, включая ее предпочтения, поведение в интернете и каналы, через которые она предпочитает получать информацию. Это поможет определить, какие digital-каналы будут наиболее эффективны для взаимодействия с аудиторией. Для упомянутого стартапа акцент может быть сделан на социальных сетях и блогах, посвященных здоровью и фитнесу, где потенциальные пользователи ищут советы и рекомендации.

Выбор инструментов и платформ для реализации стратегии зависит от поставленных целей и анализа аудитории. Это может включать поисковую оптимизацию (SEO), контент-маркетинг, email-маркетинг, SMM и другие цифровые каналы. Важно также разработать механизмы для отслеживания результатов и оценки эффективности кампаний, чтобы корректировать стратегию в реальном времени.

EDUGUSAROV применяет подобные принципы при разработке digital-стратегий для клиентов в разных сферах, адаптируя подходы под конкретные задачи и условия рынка. Например, для ресторана итальянской кухни в США компания разработала стратегию, акцентированную на продвижении через социальные сети и блоггеров с целью привлечения молодой аудитории. Благодаря активному взаимодействию с аудиторией и регулярному публикованию уникального контента удалось увеличить число посетителей ресторана на 40% в течение первых трех месяцев.

Для европейского производителя эко-средств для уборки EDUGUSAROV сфокусировалась на SEO и контент-маркетинге, создавая образовательный контент, который подчеркивал преимущества продукции для здоровья и окружающей среды. Это позволило улучшить позиции сайта в поисковой выдаче по ключевым запросам и увеличить онлайн-продажи на 30%.

Таким образом, разработка и реализация эффективной digital-стратегии с учетом специфики бизнеса, целевой аудитории и особенностей рынка позволяет EDUGUSAROV успешно продвигать продукты и услуги своих клиентов в Европе и США, достигая значительных результатов в увеличении узнаваемости бренда, привлечении новых клиентов и увеличении продаж.

Критерии необходимости digital-стратегии

Не каждому бизнесу требуется масштабная цифровая стратегия. К таким исключениям относятся:

• Компании, использующие 1-2 инструмента интернет-маркетинга;
• Бизнесы, работающие на локальном рынке с небольшой конкуренцией;
• Организации с рекламным бюджетом менее 50 000-90 000 рублей в месяц.

Если ваша компания соответствует хотя бы одному из этих пунктов, достаточно провести базовый анализ конкурентов, выделить свои уникальные преимущества для рекламы и постепенно развивать существующие каналы продвижения.

Случаи, когда digital-стратегия необходима:

• При планах на масштабирование бизнеса и маркетинга;
• При желании выхода на новые рынки;
• При обновлении сайта и подключении новых каналов привлечения клиентов;
• Если старые каналы теряют эффективность и конкуренты усиливают давление;
• Если стоимость привлечения новых клиентов становится слишком высокой и нерентабельной.

Бриф для разработки стратегии

Процесс создания digital-стратегии начинается с интервью и заполнения брифа. Этот этап включает изучение особенностей бизнеса клиента, его маркетинговых целей и задач.

Бриф содержит около 30 вопросов, направленных на получение максимально полной информации от заказчика с самого начала. Далее команда знакомится с проектом: проводится совместное обсуждение деталей с клиентом, задаются дополнительные вопросы, уточняется информация из брифа. Этот процесс необходим для сбора базовых данных и разработки плана дальнейших действий.

После первоначального этапа сбора информации и заполнения брифа, следует глубокий анализ полученных данных. Команда аналитиков и стратегов приступает к изучению текущего положения клиента на рынке, а также к анализу его конкурентов и целевой аудитории. Важным аспектом является выявление уникальных торговых предложений (УТП) клиента и возможных преимуществ перед конкурентами.

На основе этого анализа формируется стратегическое видение кампании. Определяются ключевые направления для достижения маркетинговых целей: повышение узнаваемости бренда, увеличение вовлеченности потребителей, оптимизация конверсии и другие. Также разрабатывается план мероприятий по каждому направлению, включая рекомендации по бюджетам и временным рамкам.

Следующий шаг – это технологическая интеграция предложенных стратегий. Здесь в игру вступают специалисты по цифровым технологиям, которые выбирают подходящие платформы и инструменты для реализации кампании. Особое внимание уделяется выбору систем для автоматизации маркетинга, управления клиентскими данными (CRM) и аналитики.

В этот период также проводятся тестирования выбранных решений, чтобы убедиться в их эффективности и соответствии с задачами кампании. После утверждения всех элементов начинается этап реализации стратегии, который включает запуск кампаний, мониторинг их исполнения и оптимизацию в реальном времени.

Применение SMART-методики для определения целей

Из нашего опыта следует, что большинство клиентов (более 90%), начиная продвижение, сталкиваются с отсутствием конкретных и измеримых целей. Часто они ограничиваются общими и неопределенными задачами, такими как «увеличить продажи», «привлечь больше клиентов», «добиться окупаемости рекламы» и т.д.

В связи с этим, первым и ключевым этапом в нашей работе является формирование целей с использованием SMART-подхода. Это позволяет создать целенаправленную стратегию интернет-маркетинга, ориентированную на достижение этих целей.

Четко сформулированные цели позволяют детально проработать стратегию и пути достижения успеха в digital-маркетинге.

Применение SMART-методики начинается с детализации каждого из её компонентов: конкретность (Specific), измеримость (Measurable), достижимость (Achievable), релевантность (Relevant) и временные рамки (Time-bound). Это структурированное пошаговое руководство помогает трансформировать общие идеи в чёткие и выполнимые планы.

Цели должны быть конкретными и чётко определёнными. Например, вместо цели «увеличить продажи» лучше поставить задачу «увеличить продажи на 20% за следующий квартал за счёт внедрения новой рекламной кампании в социальных сетях».

Каждая цель должна иметь количественные или качественные показатели, которые позволяют оценить прогресс. Используя аналитические инструменты, можно отслеживать, насколько эффективно реализуется каждый аспект цели.

Цели должны быть реалистичными и достижимыми; они должны соответствовать доступным ресурсам и времени. Это помогает команде оставаться мотивированной и сосредоточенной, избегая установления невыполнимых стандартов.

Цели должны быть актуальными для долгосрочной стратегии бизнеса. Это значит, что они должны способствовать общему видению и миссии организации, а также учитывать текущее положение и тенденции рынка.

Установление чётких временных рамок способствует усиленной работе над задачами и позволяет более эффективно распределять ресурсы. Например, цель должна быть достигнута в течение следующих шести месяцев, что позволяет регулярно проверять прогресс и вносить коррективы в стратегию.

Интеграция SMART-целей в общую маркетинговую стратегию требует тщательного планирования и координации. Это включает в себя адаптацию маркетинговых каналов, выбор подходящих инструментов аналитики и определение ответственности за достижение каждой цели. Регулярное обновление команды о состоянии дел и обмен информацией помогают поддерживать синхронность и способствуют общему успеху.

Сегментация аудитории и создание типовых персонажей

После определения целей следует этап сегментации целевой аудитории и создания типовых персонажей. Это необходимо для:

• Точного планирования структуры сайта и каждой продающей страницы.
• Определения подходящего контента для разных этапов взаимодействия с аудиторией.
• Выбора эффективных формулировок и графических решений для рекламных кампаний.
• Разработки карты пути клиента, что помогает находить точки контакта с аудиторией.

Эти шаги направлены на повышение эффективности рекламы и увеличение конверсии сайта.

Понимание аудитории позволяет привлекать качественный трафик более экономно, а релевантный контент способствует преобразованию посетителей в покупателей.

Для каждого персонажа мы разрабатываем характеристики, влияющие на процесс покупки, включая мотивацию, сомнения, процесс принятия решений, важные аспекты на сайте и УТП, которое может привлечь внимание.

Разработка карты пути клиента (CJM, Customer Journey Map)

Для каждого персонажа мы тщательно прорабатываем путь от возникновения потребности до совершения покупки. CJM включает:

• Определение этапов пути от потребности до покупки.
• Разбиение этапов на стадии.
• Определение целей клиента на каждой стадии.
• Выявление факторов, влияющих на выбор на каждой стадии.
• Разработка УТП для каждого фактора и контента, отвечающего на вопросы клиента.

Также устанавливаются триггеры для каждой стадии, включая ключевые слова, целевые страницы, клики на элементы сайта и поведение на сайте.

В результате получается детальная карта, описывающая путь клиента, точки контакта с ним и необходимый контент.

Эта информация используется для:

• Подготовки рекламных кампаний.
• Разработки продающего сайта для каждого сегмента целевой аудитории.
• Улучшения юзабилити сайта и оптимизации конверсии.
• Формирования стратегии контент-маркетинга.

Исследование конкурентов в интернете

Исходя из данных брифа, результатов поисковой выдачи и контекстной рекламы, мы отбираем для анализа веб-сайты пяти конкурентов.

В анализ включаются сайты активных компаний, которые занимаются поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, ведением социальных сетей и медийной рекламой.

Для каждого сайта проводится всесторонний анализ, результаты которого отражаются в отчете. В отчете описываются:

• Позиционирование конкурентов: информация о компании, стаж работы, УТП и т.д.
• Их преимущества: например, комплексное обслуживание, количество реализованных проектов, наличие собственного производства.
• Особенности сайтов конкурентов: уникальные решения, функциональность, удобство использования, дизайн, качество контента.
• Видимость конкурентов в поисковых системах.
• Общая активность в сфере интернет-продвижения.
• Используемые каналы и инструменты для привлечения аудитории.

Эта информация позволяет взглянуть на собственное предложение под новым углом и использовать полученные данные для:

• Разработки контента для сайта.
• Создания продающих страниц и блоков.
• Оценки уровня маркетинга конкурентов.
• Подготовки рекламных кампаний.

Анализ спроса и формирование семантического ядра

На основе статистики поисковых запросов в Яндексе формируется семантическое ядро, которое будет использоваться для:

• Создания правильной структуры сайта.
• Подготовки контента с учетом SEO.
• Разработки медиаплана.
• Подготовки рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads.

Ключевые запросы собираются для всех продуктов и услуг в рамках разработки digital-стратегии.

После первоначального формирования семантического ядра, важно регулярно обновлять и расширять его, учитывая изменения в поведении потребителей и тренды рынка. Это включает анализ не только высокочастотных, но и низкочастотных запросов, которые могут привлечь целевую аудиторию в нишевые сегменты рынка. Использование инструментов вроде Google Trends и специализированных SEO-платформ позволяет выявлять новые запросы и тренды, которые могут быть интегрированы в существующее ядро.

Сформированное семантическое ядро должно активно использоваться не только для SEO и рекламы, но и для формирования общей маркетинговой стратегии. Это включает разработку предложений, акций и других маркетинговых мероприятий, которые отвечают текущим интересам и потребностям целевой аудитории. Также важно учитывать семантическое ядро при создании email-рассылок и таргетированных предложений в социальных сетях.

После запуска рекламных кампаний и SEO-оптимизации сайта необходимо тщательно анализировать результаты, чтобы оценить эффективность использования семантического ядра. Аналитические инструменты, такие как Google Analytics и Яндекс.Метрика, позволяют отслеживать, как изменения в семантическом ядре влияют на трафик, конверсию и другие ключевые показатели успеха сайта. На основе этих данных можно делать корректировки в стратегии, улучшая как качество трафика, так и его объем.

Понимание пользовательских запросов позволяет не только формировать контент и рекламные кампании, но и оптимизировать пользовательский интерфейс и взаимодействие на сайте. Оптимизация UX/UI должна базироваться на данных о наиболее часто искомых продуктах или услугах, чтобы обеспечить пользователю максимально удобный и быстрый доступ к нужному контенту.

Определение каналов коммуникации с аудиторией

После предварительной работы определяются рекламные каналы и инструменты для достижения целей. Далее по этим каналам разрабатывается тактический маркетинговый план, медиаплан и рекламные кампании. На этом этапе также рассчитываются бюджеты и планы работы для специалистов.

Подготовка медиаплана

После выбора каналов производится расчет бюджетов для каждого из них. Это позволяет создать экономическую модель для достижения маркетинговых целей, включая стоимость привлечения трафика и ожидаемую отдачу от разных каналов.

Планирование работы с расчетом времени специалистов

Завершающим этапом является разработка тактического плана на 6-12 месяцев, включающего расчет бюджета и времени работы каждого специалиста. Это дорожная карта, обеспечивающая планирование, бюджетирование и контроль.

Интеграция элементов digital-стратегии в общий документ

Готовая стратегия включает около 100 страниц, таблицы (CJM, семантическое ядро, каналы коммуникации, медиапланы) и визуализации персонажей. Работу по стратегии следует начинать немедленно, чтобы избежать устаревания данных.

Заключительные рекомендации

• При разработке стратегии важно учитывать потребности целевой аудитории и решаемые продуктом проблемы.
• Маркетинг должен сосредоточиться на удовлетворении потребностей аудитории.
• Важно думать не только о каналах продвижения, но и о возможностях улучшения продукта.
• Необходимо понимать взаимосвязь различных этапов стратегии и использовать результаты каждого этапа для разработки других ее частей.
• Важно иметь собственную точку зрения и не бояться выдвигать уникальные идеи.

Избегайте шаблонности и субъективности, задавайте вопросы и ставьте под сомнение привычные методы продвижения. В маркетинге успех достигается быстрой адаптацией и смелыми идеями. Проводите качественный анализ и формируйте на его основе стратегию, не боясь ошибаться.