Как написать кейс: пошаговая инструкция

Кейсы – эффективный инструмент для демонстрации ценности ваших услуг целевой аудитории. Они не рекламируют напрямую, а скорее рассказывают истории успеха, позволяя читателям самим делать выводы. Важно, чтобы рассказываемые компаниями истории направляли потенциальных клиентов к правильным выводам.

Выбор темы и формата кейса

Ключ к успешному кейсу – показать, как вы помогаете решать проблемы клиентов. Это может быть:

• сокращение расходов,
• увеличение доходов,
• привлечение новых клиентов,
• заключение новых сделок,
• выход на новые рынки,
• привлечение инвестиций.

Выбор темы должен соответствовать текущим целям вашего бизнеса. Например, если у вас есть недостаточно занятая команда дизайнеров, акцентируйте внимание на дизайнерских кейсах.

Также важно определиться с форматом. Текстовые кейсы подойдут для публикации на сайте, инфографики – для Pinterest, видео – для YouTube, а подкасты – для SoundCloud. Выбирайте формат и канал, которые наиболее эффективны для вашего бизнеса.

Поиск подходящего кандидата для кейса

После определения темы и формата, выберите проект и получите согласие клиента. При выборе кандидата учитывайте:

• Понимание продукта клиентом. Это поможет ему подробно рассказать о ценности вашего предложения.
• Выдающиеся результаты проекта. Истории о проектах с исключительными результатами более убедительны.
• Известность бренда. Хотя малые компании также могут достигать впечатляющих результатов, кейсы известных брендов часто более влиятельны.

Как получить согласие клиента на создание кейса

Для того чтобы клиент согласился на публикацию кейса, важно понять его интересы. Ведь, хотя кейс и создаётся для вашего портфолио, клиент также должен извлечь из этого пользу.

Предложите клиенту следующие выгоды от участия в кейсе:

• Улучшение бренда. Объясните, как публикация кейса в различных каналах поможет повысить узнаваемость бренда клиента.
• Мотивация команды клиента. Включение цитат от сотрудников клиента в кейс не только повысит узнаваемость компании, но и способствует развитию личных брендов сотрудников.
• Скидки и бонусы. Предложите скидку на ваши услуги или бесплатную версию другого продукта в знак благодарности за участие в кейсе.
• Дополнительный трафик. Упоминание сайта клиента в кейсе может привести к увеличению трафика и улучшению его позиций в поисковых системах.

После устного согласия клиента, обязательно получите письменное подтверждение, в котором будут оговорены условия использования информации о проекте.

Проведение интервью с клиентом

Получив письменное разрешение, организуйте интервью с клиентом. Во время беседы задавайте вопросы, которые помогут подробно описать опыт клиента с вашим продуктом или услугой. Рекомендуется структурировать вопросы на несколько разделов для сбора всесторонней информации для кейса.

Выявление сути бизнеса клиента

Этот раздел направлен на глубокое понимание текущей ситуации и целей компании клиента. Возможные вопросы включают:

• Как долго ваша компания работает на рынке?
• Каков размер вашей команды?
• Какие ключевые задачи и цели стоят перед вашей компанией или отделом сейчас?

Определение проблемы или ключевой трудности

Для создания убедительной истории важно понимать контекст. Это помогает объяснить, как ваш продукт решает проблемы клиента. Примеры вопросов:

• Какие задачи заставили вас искать решение?
• Что могло случиться, если бы решение не было найдено?
• Использовали ли вы до нас другие решения, которые не сработали? Если да, то в чём была проблема?

Анализ процесса принятия решений

Понимание процесса, по которому клиент выбрал вашу компанию, поможет другим потенциальным клиентам в их выборе. Вопросы для обсуждения:

• Как вы узнали о нашем продукте или услуге?
• Кто был вовлечён в процесс принятия решения?
• Какие факторы были ключевыми при оценке вариантов?

Описание процесса работы и его этапов

Сосредоточьтесь на опыте клиента в процессе внедрения вашего продукта. Вопросы могут включать:

• Сколько времени заняло начало работы с продуктом?
• Соответствовал ли продукт вашим ожиданиям?
• Кто участвовал в процессе интеграции?
• Какие этапы включал проект?
• Какие трудности возникли и как они были решены?

Описание использования продукта

Цель этого раздела – показать, как клиент использует ваш продукт или услугу. Вопросы могут быть такими:

• Какие особенности продукта или услуги для вас наиболее важны?
• Кто непосредственно пользуется продуктом или услугой?

Подведение итогов кейса с конкретными результатами

В этом разделе важно демонстрировать впечатляющие измеримые результаты использования продукта или услуги. Вопросы для обсуждения:

• Как продукт или услуга помогли улучшить эффективность и сэкономить время?
• Как они повлияли на вашу конкурентоспособность?
• На сколько улучшились ключевые показатели X, Y и Z?

Определить структуру и собрать кейс

Когда приходит время преобразовать собранную информацию в законченный кейс, важно не паниковать и следовать четкой структуре. Вот десять шагов, которые помогут вам в этом, независимо от того, текстовый у вас кейс или визуальный:

1. Заголовок: Сделайте его кратким и привлекательным, чтобы он точно отражал суть вашего проекта с клиентом.
2. Подзаголовок: Здесь кратко укажите ключевые достижения проекта.
3. Краткое резюме: Описание всего проекта в 2-4 предложениях, включая 2-3 ключевые метрики успеха.
4. Описание клиента: Короткое описание компании клиента, информацию для которого можно взять с их сайта или социальных сетей.
5. Цели: 2-3 абзаца, описывающих проблемы клиента и их цели и задачи.
6. Решение: Описание того, как ваш продукт или услуга помогли решить проблему клиента.
7. Результаты: Подробное описание того, как ваш продукт помог клиенту, с конкретными цифрами для оценки результатов.
8. Иллюстрации и цитаты: Добавьте сильные цитаты и скриншоты, которые дополнят ваш рассказ.
9. Планы на будущее: Расскажите о планах клиента вне зависимости от их связи с вашей компанией.
10. Призыв к действию: В конце добавьте призыв к действию, чтобы читатели могли узнать больше о вашем продукте или услуге.

Согласование кейса с клиентом

После создания кейса, отправьте его клиенту для получения обратной связи и внесения корректировок. После финальных правок, предоставьте клиенту отредактированную версию для окончательного согласования.

После публикации кейса, отправьте клиенту ссылку на него. Не стесняйтесь просить клиентов делиться этой ссылкой в своих каналах. Это не только демонстрирует вашу способность достигать положительных результатов, но и способствует росту клиентов.

Эффективность кейсов

Аналитика и опыт показывают, что чем больше кейсов вы публикуете, тем больше качественных лидов вы получаете. Некоторые клиенты даже говорят, что именно прочтение кейса побудило их обратиться к вам. Кейсы становятся приоритетным форматом контента, так как они предоставляют общее представление о достигнутых результатах и методах работы. Обычно на подготовку качественного кейса уходит 20–30 часов работы всех участников, что является достаточно эффективным с точки зрения времени.