Инструкция по составлению Customer Journey Map (CJM)

Многие организации не уделяют должного внимания пути, который проходит их клиент в процессе приобретения товара или услуги. Они часто упускают из виду трудности, с которыми сталкивается клиент, его потребности и эмоции, возникающие на этапах совершения покупки.

Этот процесс представляет собой сложную последовательность шагов, где каждый из них играет ключевую роль. Неполадки на любом из этапов могут привести к тому, что клиент откажется от покупки и обратится к услугам конкурентов.

В маркетинге для изучения поведения покупателей применяется инструмент под названием карта путешествия клиента (Customer Journey Map, CJM). Этот инструмент помогает улучшить бизнес-процессы и сократить расходы на рекламу.

Что такое CJM?

Что представляет собой CJM?

CJM – это детализированное описание взаимодействия клиента с компанией, начиная от момента осознания им потребности в продукте или услуге и заканчивая последующими общениями. Эта карта создается с учетом целей, чувств, эмоций, страхов и ценностей клиента.

CJM, или Customer Journey Map (карта путешествия клиента), представляет собой визуальный инструмент, который позволяет брендам в деталях изобразить весь процесс взаимодействия клиента с компанией. Этот процесс начинается с момента, когда потребитель осознает свою потребность в определенном продукте или услуге, и продолжается через все точки контакта с брендом – от поиска информации и совершения покупки до послепродажного обслуживания и повторных обращений. Создание CJM позволяет компаниям глубже понять своих клиентов, выявляя их ожидания, переживания, эмоциональные состояния и потенциальные препятствия на каждом этапе взаимодействия.

Важность CJM для современного бизнеса трудно переоценить. Этот инструмент помогает оптимизировать пользовательский опыт, делая его более целостным и ориентированным на потребности клиента. Анализируя карту путешествия клиента, компании могут выявить слабые звенья в своем сервисе, определить наиболее значимые точки контакта и разработать стратегии по их улучшению. Таким образом, CJM становится не только инструментом для повышения удовлетворенности клиентов, но и мощным драйвером для увеличения лояльности и, как следствие, продаж.

Создание и использование карты путешествия клиента требует мультидисциплинарного подхода, включая маркетинг, продажи, обслуживание клиентов и дизайн пользовательского опыта. Это комплексное усилие помогает организациям лучше понимать своих клиентов, предугадывать их потребности и создавать продукты и услуги, которые наилучшим образом отвечают этим потребностям. В конечном итоге, CJM направлена на создание более глубоких и значимых отношений между брендом и клиентами, что является ключом к долгосрочному успеху в современном конкурентном бизнес-ландшафте.

Почему CJM важна?

CJM дает компаниям возможность лучше понять свою целевую аудиторию, выяснить причины их покупок или ухода к конкурентам. Она помогает определить ключевые точки взаимодействия с клиентами и понять, почему они эффективны или нет. Мелкие детали, такие как общение с оператором колл-центра, наличие парковочных мест или способ вручения визитки, могут сыграть значительную роль в решении клиента. CJM способствует выявлению слабых мест в работе компании, нахождению решений и внедрению улучшений на основе полученных данных.

CJM, или карта путешествия клиента, имеет колоссальное значение для понимания того, как потребители взаимодействуют с брендом на всех этапах их взаимоотношений. Этот инструмент позволяет компаниям глубже проникнуть в процесс принятия решений клиентами, выявить их мотивацию, а также понять, какие факторы влияют на их лояльность и удовлетворенность. Важность CJM особенно актуальна в таких сферах, как розничная торговля, где впечатления от посещения магазина, удобство расположения товаров и качество обслуживания напрямую влияют на покупательское поведение.

Также, CJM незаменима в сфере услуг, например, в банковском секторе или страховании, где важны такие аспекты, как прозрачность условий, оперативность обслуживания и индивидуальный подход к каждому клиенту. В этих отраслях CJM помогает улучшить клиентский сервис, оптимизировать процессы обработки заявок и усилить доверие к бренду.

Туристический бизнес также выигрывает от применения карты путешествия клиента, поскольку она позволяет анализировать взаимодействие клиента с туроператором или отелем на всех этапах от планирования поездки до возвращения домой. Это дает возможность оптимизировать процесс бронирования, улучшить услуги размещения и сделать отдых клиента максимально комфортным и запоминающимся.

В каждом из этих примеров CJM выступает как мощный инструмент для анализа и оптимизации взаимодействия с клиентами, позволяя не только улучшить непосредственно сам процесс обслуживания, но и стратегически подходить к развитию бизнеса. Она помогает выявлять не только явные, но и скрытые потребности клиентов, а также разрабатывать персонализированные предложения и улучшения, что в итоге способствует повышению удовлетворенности клиентов, их лояльности и, соответственно, увеличению прибыли компании.

Как разработать карту путешествия клиента (CJM)?

Этап 1: Сбор информации

Первостепенная задача – понять, кто такой ваш клиент. Используйте различные методы, такие как опросы, анализ данных, наблюдения, чтобы определить вашу целевую аудиторию. Вы можете либо сосредоточиться на основной группе клиентов и создать обобщенную карту, либо разработать индивидуальные карты для разных типов клиентов, что потребует больше времени и усилий, но позволит более детально изучить каждого клиента.

Также полезно изучить продукт или услугу: его особенности, отзывы клиентов, анализ конкурентов. Важно учитывать цели и ожидания покупателей.

На этом этапе ценна информация как от клиентов, так и от сотрудников, общающихся с ними ежедневно.

Разработка карты путешествия клиента начинается с глубокого погружения в понимание целевой аудитории, что является ключевым для успешного формирования CJM. Например, в розничной торговле это может включать анализ покупательских привычек, предпочтений в товарах, а также отзывов клиентов о сервисе и товарах. Ретейлеры могут проводить опросы на кассе или через онлайн-формы после покупки, чтобы собрать обратную связь и лучше понять, что мотивирует их клиентов к покупке.

В сфере услуг, такой как банковское дело, информация может быть собрана через анализ взаимодействия клиентов с банковскими приложениями, интервью с клиентами и наблюдение за их поведением в отделениях банка. Это помогает выявить ключевые моменты взаимодействия клиентов с банком, их ожидания от сервиса и возможные препятствия на пути к достижению их целей.

В секторе IT-технологий, где продуктом может быть программное обеспечение или онлайн-сервис, важно анализировать как отзывы пользователей на специализированных форумах и в социальных сетях, так и статистику использования продукта. Это дает представление о том, как функции продукта соответствуют потребностям пользователей, какие возникают сложности при его использовании и какие аспекты могут быть улучшены.

В каждом из этих примеров сбор информации помогает компаниям не только лучше понять своих клиентов, но и выявить ключевые точки взаимодействия на разных этапах пути клиента – от осознания потребности до послепродажного обслуживания. Это позволяет формировать CJM, максимально соответствующую реальным потребностям и ожиданиям клиентов, что в итоге способствует повышению удовлетворенности клиентов и укреплению их лояльности к бренду.

Как разработать карту путешествия клиента (CJM)?

Этап 2: Определение этапов пути клиента

Клиентский опыт начинается задолго до посещения магазина или офиса. Он может включать в себя посещение веб-сайта, общение с друзьями, просмотр рекламы и многое другое. На каждом этапе у клиента свои цели и ожидания, которые необходимо учитывать.

Рекомендуемые этапы:

  • Осведомленность и поиск информации;
  • Выбор компании;
  • Изучение веб-сайта, социальных сетей или интернет-магазина;
  • Посещение физического магазина;
  • Совершение покупки;
  • Доставка, установка, гарантийное обслуживание;
  • Поддержание связи и стимулирование повторных покупок.

Выберите этапы, соответствующие вашему бизнесу.

На этапе определения этапов пути клиента важно учитывать, что каждый бизнес уникален, и путь клиента может значительно отличаться в зависимости от отрасли. Например, в электронной коммерции клиентский путь начинается с осведомленности о продукте через поиск в интернете, социальные сети или рекламу. Затем потребитель переходит к изучению интернет-магазина, где сравнивает товары, читает отзывы и принимает решение о покупке. После совершения покупки следует этап доставки, который также играет важную роль в общем впечатлении о бренде. Завершается путь клиента послепродажным обслуживанием и стимулированием повторных покупок через email-маркетинг или лояльные программы.

Для бизнеса, предоставляющего услуги, например, в сфере образования, путь клиента начинается с осведомленности о курсах или обучающих программах, которая может возникнуть через рекомендации или рекламу в социальных сетях. Затем потенциальный ученик изучает веб-сайт учебного заведения, ознакамливается с программой курсов, преподавательским составом и отзывами студентов. Решение о записи на курс часто принимается после консультации с менеджером по обучению или посещения пробного занятия. После регистрации важным этапом становится поддержание связи и обеспечение качественного обучения, что способствует формированию положительного опыта и стимулированию рекомендаций.

В сфере B2B, такой как поставка оборудования для бизнеса, путь клиента начинается с осознания потребности в обновлении или приобретении нового оборудования. Далее следует этап сбора информации и изучения предложений от разных поставщиков, включая веб-сайты компаний, отраслевые выставки и переговоры с представителями продаж. Выбор поставщика часто зависит от комплексного анализа цен, технических характеристик оборудования и условий сотрудничества. После совершения покупки важными становятся этапы доставки, установки и обучения персонала, а также последующая техническая поддержка и сервисное обслуживание.

В каждом из этих примеров важно четко определить и детализировать каждый этап пути клиента, чтобы понимать его ожидания и потребности на каждом шаге. Это позволит разработать меры по оптимизации взаимодействия с клиентом и улучшению его опыта, что, в свою очередь, положительно скажется на лояльности клиентов и общем успехе бизнеса.

Этап 3: Определение целей и ожиданий на каждом этапе

Определение целей и ожиданий клиентов на каждом этапе пути является критически важным аспектом разработки эффективной карты путешествия клиента (CJM). Это позволяет бизнесу настроить свои усилия таким образом, чтобы максимально соответствовать потребностям аудитории и улучшить взаимодействие на всех уровнях.

В сфере электронной коммерции, например, на этапе “Осведомленность и поиск информации” целью клиента может быть получение общего представления о доступных вариантах товаров. Ожидается, что веб-сайт предоставит ему широкий ассортимент продукции с подробными описаниями и ценами. Исследование показало, что 73% покупателей предпочитают делать покупки на сайтах, которые предлагают персонализированные рекомендации, что подчеркивает важность адаптации контента к интересам посетителя на этом этапе.

В секторе B2B, на этапе “Выбор компании”, клиенты ожидают не только подробной информации о продуктах или услугах, но и доказательства компетентности и надежности компании. Цифры вроде “95% наших клиентов испытывают улучшение производительности бизнеса в течение первых 6 месяцев сотрудничества” могут значительно повысить доверие и склонить весы в пользу вашей компании.

Что такое E‑A-T и его значение для SEO

Для сферы услуг, таких как гостиничный бизнес, на этапе “Посещение физического магазина (отеля)” важно не только предоставить комфортное размещение, но и обеспечить высокий уровень сервиса. Клиенты ожидают, что 90% их запросов будут выполнены в течение первых 10 минут после обращения в службу поддержки. Удовлетворение этих ожиданий повышает удовлетворенность клиентов и способствует повторным бронированиям.

На этапе “Поддержание связи и стимулирование повторных покупок” в розничной торговле, цель клиента может состоять в том, чтобы получать актуальную информацию о новых поступлениях и специальных предложениях. Рассылка, в которой 60% контента составляют новинки и акции, а 40% – полезная информация по тематике товаров, может эффективно стимулировать повторные покупки и поддерживать интерес к бренду.

Четкое понимание целей и ожиданий на каждом этапе пути клиента позволяет компаниям создавать более целенаправленные и эффективные стратегии взаимодействия, что, в свою очередь, способствует улучшению клиентского опыта и увеличению лояльности к бренду.

Этап 4: Выявление точек контакта

Точки контакта – это моменты взаимодействия клиента с вашей компанией. Они могут быть как онлайн, так и оффлайн. Важно учитывать все точки контакта, даже кажущиеся незначительными.

Примеры точек контакта:

  1. Онлайн: реклама, PR, сайт, блог, соцсети, поисковые системы, чат-боты, отзывы, мобильные приложения, email-рассылки, форумы, интернет-магазин.
  2. Оффлайн: наружная реклама, PR, офис, сотрудники, магазин, продукция, технологии, бизнес-процессы, рекламные и коммерческие материалы, телефонная связь, ТВ и радио реклама, SMS-рассылки.

Выявление точек контакта

Этап 5: Выявление барьеров

Идентифицируйте проблемы, с которыми сталкивается клиент на каждом этапе. Чем больше барьеров, тем выше вероятность потери лояльности и ухода клиента к конкурентам.

Выявление барьеров в пути клиента является важным этапом разработки карты путешествия клиента (CJM), поскольку именно на этом этапе компания может определить препятствия, мешающие клиенту достичь своих целей, и разработать стратегии их устранения. Например, в электронной коммерции одной из распространенных проблем является сложный процесс оформления заказа. Клиенты могут столкнуться с длинными формами регистрации или неинтуитивным интерфейсом корзины покупок, что часто приводит к отказу от покупки. Исследования показывают, что оптимизация процесса оформления заказа может увеличить конверсию на 35%.

В сфере услуг, например в банковском деле, клиент может столкнуться с барьером в виде длительного времени ожидания одобрения кредита или затруднениями при попытке получить консультацию по интересующим вопросам. Такие препятствия могут вызывать разочарование и подталкивать клиентов к поиску более отзывчивых конкурентов. Улучшение системы обработки заявок и обеспечение доступности квалифицированных консультантов может значительно улучшить взаимодействие с клиентом и его впечатления от сервиса.

В гостиничном бизнесе барьерами могут служить неудобное расположение отеля относительно ключевых достопримечательностей или транспортных узлов, отсутствие бесплатного Wi-Fi или завышенные цены на дополнительные услуги, такие как завтрак или парковка. Эти факторы могут снизить удовлетворенность клиентов и повлиять на их решение о повторном выборе отеля в будущем. Предоставление четкой информации о местоположении, включение Wi-Fi в стоимость проживания и предложение конкурентоспособных цен на дополнительные услуги могут помочь преодолеть эти барьеры.

В каждом из этих примеров ключевым моментом является глубокое понимание потребностей и ожиданий клиентов на всех этапах их взаимодействия с брендом. Идентификация и устранение барьеров позволяет не только улучшить опыт клиентов, но и повысить их лояльность и удовлетворенность, что в конечном итоге способствует увеличению продаж и укреплению позиций компании на рынке.

Этап 6: Разработка решений для преодоления барьеров

На этом этапе важно найти способы устранения препятствий на пути клиента. Это может потребовать внедрения новых подходов, привлечения внешних консультантов и переосмысления текущих процессов.

Разработка решений для преодоления барьеров на пути клиента требует креативного подхода и готовности к изменениям в бизнес-процессах. В сфере электронной коммерции одним из распространенных барьеров является высокий процент отказа от покупки в корзине, который может достигать 69.57% по данным Baymard Institute. Решение может заключаться в упрощении процесса оформления заказа, введении функции сохранения корзины для последующего возвращения и предложении различных вариантов оплаты. Такие меры могут снизить отказ от покупки на 20-30%.

В сфере услуг, например, в банковской отрасли, длительное время ожидания одобрения кредита может стать барьером для клиентов. Внедрение технологий искусственного интеллекта для автоматизации процесса проверки заявок может сократить время ожидания с нескольких дней до нескольких минут, что значительно повысит удовлетворенность клиентов и вероятность их возвращения.

В гостиничном бизнесе проблемой может стать отсутствие персонализированного подхода к гостям. Внедрение CRM-системы, которая позволяет собирать данные о предпочтениях клиентов и истории их предыдущих визитов, может помочь отелям предлагать индивидуализированные услуги, например, выбор подушек или блюд в ресторане в соответствии с предпочтениями клиента. Такой подход может увеличить удовлетворенность гостей на 25-35%.

В B2B-секторе, например, в области поставки оборудования, барьером может стать сложность восприятия технической документации клиентами. Создание интерактивных руководств и обучающих видео, доступных через мобильное приложение или веб-сайт, может значительно упростить процесс освоения оборудования для конечных пользователей, тем самым улучшая клиентский опыт и способствуя более глубокому пониманию продукта.

Каждое из этих решений требует не только изменений во внутренних процессах компании, но и, возможно, инвестиций в новые технологии и обучение сотрудников. Однако долгосрочный эффект от улучшения клиентского опыта и увеличения лояльности клиентов оправдывает эти затраты, способствуя росту доходов и укреплению позиций компании на рынке.

Этап 7: Определение дополнительных метрик

Можно добавить дополнительные показатели, такие как задачи маркетолога, эмоции клиента, KPI, чтобы лучше понять и оптимизировать взаимодействие с клиентом.

В контексте разработки и оптимизации карты путешествия клиента (CJM), внедрение дополнительных метрик позволяет глубже анализировать и понимать взаимодействие с клиентом. Одной из ключевых метрик является уровень удовлетворенности клиента (CSAT), который измеряет, насколько продукты или услуги компании соответствуют ожиданиям клиента. Другой важной метрикой является чистый промоутерский индекс (NPS), который оценивает вероятность того, что клиенты будут рекомендовать компанию своим друзьям или коллегам.

Кроме того, важно отслеживать показатель оттока клиентов (Customer Churn Rate), который показывает, какая доля клиентов прекратила использование услуг или покупку продуктов компании за определенный период времени. Анализ причин оттока может выявить ключевые недостатки в взаимодействии с клиентами и помочь в разработке стратегий по их удержанию.

Эмоциональное вовлечение клиента также может быть оценено через анализ отзывов и комментариев в социальных сетях, что помогает понять, какие аспекты бренда или обслуживания вызывают положительные или отрицательные эмоции у клиентов. Ключевые показатели эффективности (KPI) для отдела маркетинга, такие как конверсия визитов веб-сайта в покупки или количество зарегистрированных пользователей после маркетинговой кампании, помогают оценить эффективность маркетинговых усилий в контексте CJM.

Среднее время реакции на запросы клиентов в службе поддержки, процент решенных проблем с первого обращения и доля повторных покупок являются важными метриками для оценки качества обслуживания и лояльности клиентов. Также полезно отслеживать количество активных пользователей мобильного приложения или веб-сайта, что может указывать на уровень вовлеченности и интереса к бренду.

Включение метрик, связанных с социальными сетями, таких как количество подписчиков, уровень взаимодействия (например, лайки, комментарии, репосты) и конверсия рекламных кампаний в социальных медиа, позволяет оценить эффективность стратегий взаимодействия с клиентами в цифровой среде.

В целом, добавление этих и других дополнительных метрик к CJM позволяет компаниям не только оценивать текущее состояние взаимодействия с клиентами, но и выявлять возможности для улучшения на каждом этапе пути клиента, что в конечном итоге способствует укреплению отношений с клиентами и увеличению общей эффективности бизнеса.

Этап 8: Визуализация

Представьте собранную информацию в удобном формате, используя инструменты вроде Google Таблиц, Touchpoint Dashboard, Сanvanizer, Realtimeboard, uxpressia.com.

Визуализация в процессе разработки карты путешествия клиента (CJM) играет ключевую роль в эффективном понимании и коммуникации полученных данных. Этот этап позволяет преобразовать собранные сведения о взаимодействии клиентов с брендом в наглядный формат, делая информацию легкодоступной и понятной для всех заинтересованных сторон в компании. Использование специализированных инструментов, таких как Google Таблицы, Touchpoint Dashboard, Canvanizer, Realtimeboard (Miro), и uxpressia.com, облегчает процесс визуализации, предоставляя широкие возможности для создания детализированных и многофункциональных карт CJM.

Применение этих инструментов позволяет не только отобразить основные этапы пути клиента, но и интегрировать дополнительные данные, такие как цели клиентов, их ожидания, переживания на каждом этапе, а также ключевые точки контакта и возникающие барьеры. Например, с помощью uxpressia.com можно создать комплексную карту CJM, которая будет включать визуальные элементы, такие как иконки, фотографии и цитаты клиентов, делая карту более наглядной и эмоционально насыщенной.

Визуализация CJM облегчает идентификацию областей, требующих улучшения, и помогает команде сфокусироваться на ключевых аспектах взаимодействия с клиентами. Кроме того, эффективно оформленная карта путешествия клиента может служить основой для стратегических сессий и мозговых штурмов, где команда может генерировать идеи по улучшению клиентского опыта.

Важно, чтобы визуализация была не только информативной, но и легко адаптируемой под изменения в клиентском поведении или бизнес-процессах компании. Это требует регулярного обновления и пересмотра карты CJM в соответствии с новыми данными и аналитикой.

В конечном итоге, качественно разработанная и визуализированная карта путешествия клиента становится мощным инструментом для улучшения взаимодействия с клиентами, повышения их удовлетворенности и лояльности, а также для стимулирования роста и развития бизнеса.

Изучение карты путешествия клиента (CJM) на курсах по интернет-маркетингу EDUGUSAROV открывает уникальные возможности для глубокого понимания динамики взаимодействия между брендом и его аудиторией. Участники курсов получают комплексные знания и практические навыки по созданию и анализу CJM, что позволяет им эффективно определять ключевые точки контакта, выявлять потребности и ожидания клиентов на каждом этапе их пути. Программа курса охватывает использование современных инструментов для визуализации CJM, разработку стратегий по улучшению клиентского опыта и повышению лояльности. Это знание становится основой для формирования успешных маркетинговых стратегий и реализации мероприятий по оптимизации взаимодействия с клиентами, что в конечном итоге способствует росту бизнеса и укреплению его позиций на рынке.

Похожие статьи

Об авторе

Андрей Гусаров

Андрей Гусаров

Директор digital-агентства GUSAROV, SEO-специалист и интернет-маркетолог. Любит учить и учиться. Автор видео и статей по интернет-маркетингу, постоянный организатор и спикер на мастер-классах по юзабилити и отстройке от конкурентов.